在二三级市场选品牌更要寻找契合点.docVIP

在二三级市场选品牌更要寻找契合点GY市厨卫电器代理商陈总的公司在摆脱了2008年经济危机的影响,进入2010年以后,随着房地产的复苏,陈总所代理的烟灶品牌――Haotaitai也水涨船高,迅速发展起来。 其实在陈总操作Haotaitai以前,GY市烟灶市场烟灶品牌较多,竞争也很激烈。但是一直没有占绝对地位的主导品牌出现,而且各品牌销售额相差不大,总销售额也普遍不高。陈总看好烟灶的市场发展,想代理一个烟灶品牌。当时,在GY市场,占据主导地位的一线品牌,是直营的方式如方太、老板,其他品牌华帝、帅康、海尔、美的销售接近,竞争非常激烈。在本地一级市场家电连锁已经占据主要地位,本地家电销售卖场已经式微。而作为新进入的代理商陈总来说,一线品牌已经没有介入的机会,知名品牌大多名花有主,更没有插一脚的空间。而在一级市场就需要进入全国性的家电连锁,这就需要雄厚的资金来运转,这对于陈总来说也是比较困难的。而当时由于一级市场各个品牌认为还存在不少竞争空间,因此将各自的精力都投入到了一级市场,相反一些二三线品牌走渠道销售,也做得很不错。而且周边市场运作资金不多。另外目前,厨房电器占据的市场主要是城市楼盘,在县级城镇出现得不是很多,现有的也都是些三流品牌。随着中国县级经济的高速发展,二三级市场的消费潜力巨大,城镇、农村市场的消费观念也正悄然发生着巨大变化,烟灶也会随着人们生活水平的提高而被广泛应用,烟灶已不再是大城市消费者的专利,同样也将是小城镇人们的新选择。而且随着城市圈的扩大,未来必将带动周边市场的烟灶行业的高速发展。思虑再三,陈总打算进入GY市,主攻市场为周边二三级市场。 寻找一个什么样的品牌来代理?对于陈总来说,选择品牌就成了关键问题。 开始时陈总选择了做大品牌。因为大品牌优势很明显,大品牌有知名度,消费者认可度高,销售量又大,想想如果做这样一个品牌好像就坐等白花花的银子进来。但是这样的品牌在GY市已经站住脚多年,陈总要做二三级市场,只能成为分销商。例如华帝、海尔、美的这类品牌,他们对条件合适并愿意成为他们的分销商是非常欢迎的。然而做了一段时间,陈总发现大品牌销量是不错,但是利润也很薄。他也发现了做大品牌的弊病。大品牌的渠道价格体系更为透明,且厂家对代理商的控制力更大。大品牌代理商的盈利方式多是靠“量”取胜,厂家向代理商下达高额的销售任务,再辅助奖励高返点,在透明的价格体系下,代理商不可能钻到空子,因为几乎所有的代理商的利润空间都是相同的,只好低价出售以求销售量达标拿到厂家年底的返点。而且由于分销商众多,总代在销量的吸引下,经常纵容分销商之间的窜货。结果陈总奋斗到年终一算也没挣俩钱。 于是陈总开始考虑寻找一个二三线品牌来运作。二三品牌的知名度较小,而在GY市这种区域辐射作用明显的市场,很受局限。而且由于厂家实力有限,很难给代理商支持,完全靠代理商自己来运作,代理商的风险也是巨大的。但是操作二三线品牌最大的诱惑就是可以操作的空间比较大。相比大品牌代理条件的苛刻,二三线品牌的政策则更多考虑经销商的利益,因为他们的渠道搭建更依赖于经销商的资金和网络。为吸引经销商二三线品牌通常都会推出一系列优惠政策,除像大品牌的年底返点外,特价机、优惠机等特供机型也会随销售旺季批量供应,同时,生产企业会配合销售旺季,为代理商提供促销需要的条幅、展板,代理商在他们那里更容易得到物资方面的支持。特别在一些市场刚刚起步的区域,对代理商的政策就会更优惠一些。但是,代理商选择二三线品牌也存在一定的风险,如果选择不当,损失很大。当时,陈总接触到Haotaitai这个品牌,亲自到厂里实地考察走访,参观生产车间,考察企业实力,企业对品牌的重视度,看产品是否适合当地市场的销路,最后再进行价格、代理政策等多方面的比较,才初步确定要代理Haotaitai的产品。笔者问起他为什么当年就能下决心代理Haotaitai,陈总说:“我是找到了和品牌的契合点。” 在产品上的契合点。陈总所在区域一级市场必须进入家电连锁才能有所销售,而陈总由于资金的原因,所以希望更多投入在二三级市场。那么所代理品牌就需要符合二三级市场的特点。Haotaitai在产品组合上,考虑到了究竟哪些产品适合二三级市场。在产品开发中,结合本地特点和行业特点,开发适合当地特色及特价产品。为了满足二三级市场消费群体的需求,开发的产品质优价公,而且能不断做量。其次经久耐用,这也是受到很多二三级市场欢迎的原因,这也使陈总减少了售后的问题,使他这个初入市场的代理商有根多的精力投入到对市场的开发中去。 而在价格与品牌上的契合点,兼顾价格与品牌。陈总最早开始经营一线品牌,就是因为考虑到本区域的一级市场的辐射作用,而代理Haotaitai时,陈总也担心过这个问题。但从本质上讲,二三级市场,既需要价格优势,又需