做好三级市场关键是细节.docVIP

做好三级市场关键是细节湘乡市为湖南省的一个县级市,总人口将近90万人,下辖3乡15个镇。因为经济发展水平的限制,湘乡市并没有大型的国美、苏宁卖场的进驻,综合百货和专卖店是主要的销售终端。我在湘乡市做厨房电器有5年时间,体会是在一些细节上仔细琢磨,运作三级市场并非难事。 细选品牌:要有品牌知名度作为市场支撑。乡镇市场往往地处偏僻,消息闭塞,如何能够实现费用最大化价值是首先所要考虑的问题,那么媒体广告的支持就是我们选择的重点。比如很多厨卫产品在我们的地方台强势打广告,形成“地方名牌”,这样的地方推销一般都是当地的代理商在运作,但是这样的品牌营销策略有一定的地方局限性,像一些县级的地方频道没有卫星,除了当地的消费者其他的县市就不能够收看,即使是湘乡市的地方台,很多信号不好的乡镇也收看不到,在这样的地方媒体上投放广告一方面需要长期坚持,需要费用支持;另一方面地方台广告的受众面较窄,覆盖不到所有的乡镇。而中央电视台就不一样了,但凡有电视的人家,基本都能够收到央视频道,当然让我们区域代理商在央视投放广告更是不切实际,但是厂家却有这样的实力,我所代理的品牌厂家在央视固定时间段长期投放广告,属“全国知名品牌”,基本上乡镇市场都能够看得到,不仅节省了代理商的推广费用,与在地方台做广告的品牌也拉开了差距。 细分价格:进行价格区隔,突出终端推力。相对一些二三线品牌,我所代理的厨卫产品属于一线产品,自然在价格上就与其他品牌拉开了差距。刚开始在价格体系这方面我也有担心,过高的价格会不会成为三级市场消费者的限制。如何变短为长,利用价格突出自身优势,在保证产品质量的前提下,保持一定的档次形成自己的风格,进行细分消费群体。同功能情况下提高产品材质和设计,同价位的情况下增加产品功能和服务等等。所以我们将产品按照不同型号和功能在价格上形成高中低三档的区隔,并且在市区和乡镇的产品投放上实行不同的产品倾向,针对当地的消费特征各有所重。 湘乡市区消费能力较强,所以我们主推比较高端的产品。通过烟灶和热水器的配套销售拉动高端客户群的消费。在专卖店我们尽量将新品和主推的系列产品陈列在较为显眼的位置,并且在宣传上突出品牌和主题,用来推广的海报要图文并茂、在色彩的选择上会选用比较鲜艳的颜色,让进店的消费者产生强烈的视觉冲击,不知不觉的将眼光集中在主推的系列产品上。除了吸引眼球,主推产品的陈列还要生动化,主要通过充足数量和多种形式的终端宣传展示品来实现,如临街的橱窗广告、店头POP、灯箱、收银贴、推拉贴、KT板、产品展示盒、X展架、吊旗、跳跳卡、海报等,充分营造市场氛围,生动展示产品品牌形象。这样不仅能直接刺激消费,更能全面加强品牌沟通,提升产品形象,强化其在消费者心目中的地位,这就等于把货同时铺到了消费者的面前和心中。 如果说市区的推广利用高档机赚利润和立形象,那么在乡镇市场更多的是以中低价位和特价机走销量,吸引经销商和促进消费购买,占领市场份额。 尽管乡镇市场消费群庞大,但是毕竟经济条件有限,要在有限的经济承受范围内再主推高档产品显然不合时宜,所以在周边乡镇市场通过特价机的大力推广和品牌的影响力锁定普通消费群体。通常我们利用特价机的推广打开市场,在同等价位档次上,消费者对我们的品牌认知度和信任度会更高一些。基于乡镇市场的冲动消费比较少,所以我们在产品的附加值上提高了筹码,因为乡镇消费者更看重促销尤其是随机赠品的赠送,逢年过节我们还组织有奖征答、有奖竞猜、买机赠机等。在促销过程中,如果在乡镇市场仅通过陈列的视觉效果来提高销量是远远不够的,同时还要利用促销品、宣传品来引导、提高产品的主推率,刺激消费者的购买欲望,进而达到提高终端销量的目的。 细化售后:重视用户评价,拉动后续销售。对于想将代理做成一项长期事业的代理商来讲,绝对不能忽视消费者的评价,因为这些评价往往会成为一种有效的推广方式,客户对产品的评论对其他消费群了解、熟悉直至购买决策影响越来越大。对于每款售出的产品,我们都有记录和定期回访,在做统计过程中我发现,凡是消费者评价较好的产品,也是后续销售力最强的产品,我们称之为“常销产品”。很多时候,使用客户对产品的评价成为影响其他消费者购买的决定性因素,这种评价可以成为产品和品牌的无形名片而影响了后续的销售。所以重视客户的评价和回访也可以动点心思,加强客户体验的购后服务体系建设,借此提升盈利能力。 作为有着多年厂家售后经验的服务人员,我对厨卫产品尤其是热水器产品的特性有着较比一般代理商更加详实的了解和处理方法,在厂家做售后的这段经历为我以后的代理生涯奠定了良好的专业基础。所以在选择代理品牌上,我的要求就是产品的质量要好,返修率要底,厂家要有实力。 (责编 白洋) 1