传统品牌运作礼品渠道两难选择.docVIP

传统品牌运作礼品渠道两难选择很多乘坐地铁的北京人发现，在招商银行的积分卡兑换礼品宣传灯箱中，看到奔腾的电饭煲作为积分兑换礼品赫然在目。不管礼品行业是低调还是高调，它已经注定成为近年来小家电行业的热议词。2009年的深圳礼品展上，国内小家电品牌悉数亮相。很多企业的特殊渠道部的重要=点工作之一就是在全国各地找到适合的礼品渠道商。行业人士透露，2010年以来，随着零售业竞争的恶化，小家电企业除格兰仕外，几乎全部挤入礼品渠道。然而，大家公认，进入礼品渠道之后才知道，与品牌设想的不同，传统品牌做礼品渠道是非常吃力的，不要对礼品渠道期望值太高。 随着经济的发展，我国礼品渠道呈现出销售量大、多元化、创新快等特征。数据显示，以中国移动为代表的各电信运营商作为国内最大的礼赠品采购渠道，每年为各种促销活动和积分兑换等采购各种礼品已达几百亿元。各家银行的信用卡积分兑换，也是众多礼品渠道商争夺的巨大蛋糕。 目前的小家电品牌，进入礼品市场的方式大致有两种，一是借助专业的礼品渠道商开拓市场，一是靠原有的渠道商来开拓礼品市场。第一种方式，是让自己的产品进入礼品渠道参与竞争。这一渠道是不透明；第二种方式严格上来讲，不属于真正的礼品渠道，只是简单的团购而已。有企业反应，传统小家电企业运作这两种方式并不理想。面对日益增长的礼品渠道，传统的小家电企业正面临两难的选择。 礼品渠道是一个单独而又特殊的渠道。在这一渠道中，产品第一，关系第二。传统品牌运作礼品渠道首先遇到的难点是产品问题。 鱼与熊掌不能兼得？ 某企业从2008年就想大力度开拓礼品市场，并连续两年高调参与深圳礼品展。然而，2010年的深圳礼品展，他们缺席了。谈到其中的背景，该品牌特殊渠道部长认为，通过两次参展，他们在全国已经找到了十余家的礼品渠道商。可以说，客户数量已经足够了。而目前最困扰他的是，礼品商对于传统小家电企业的产品不满意。其原因有两个：一是，目前多数的小家电产品不具备作为礼品的特征。尽管消费者在日常送礼的时候会考虑到超市购买电磁炉、电饭煲等常规小家电产品，然而礼品采购商更看中的是新奇特产品。要有吸引人的外形设计，抢眼的色彩，独特的功能等等。即便是采购大众化的产品，就要在品牌上考虑了。二是，传统小家电产品在卖场的曝光率高，价格透明度高，这无疑与礼品渠道的规则是相悖的。 某品牌负责开发礼品渠道的经理坦承，经过了几年的市场尝试之后，他认为，礼品渠道不需要大动干戈地投入，而是顺其自然就可以了。原因就是传统的小家电产品不符合礼品渠道商的要求。一般一个品牌与礼品商合作至少要提供100款以上的产品。这些产品一定要有鲜明的特点，符合礼品市场的需求，而要保证100款产品的供货，至少要占用1000万元以上的库存资金。这100款产品中，真正能够带来销售量的大概不会高于20款，因此，厂家的库存和资金压力都非常大。更何况，很少有厂家既能生产传统产品，又有开发礼品渠道需求的产品的能力。 显然有些品牌对于礼品渠道的理解还是比较肤浅的。认为只要拿着自己的产品，找到礼品渠道商，给他们具有诱惑的利润空间之后，就可以很快打开礼品市场的局面。某礼品渠道商认为，目前礼品市场的需求旺盛，品类也很多，但是包括个人护理类产品在内的小家电产品的占比低于10%。到中国最大的礼赠品平台，中国移动的积分商城看，这里琳琅满目的商品中，小家电产品占有较为重要的份额。以北京移动的积分商城为例，这里用积分兑换最畅销的100款产品中，大多为价值较低的日用品和餐饮券，小家电产品中，以剃须刀等个人护理类产品为主，其他产品还包括电水壶、吸尘器等目前家庭拥有率不高的产品。而商场中销售的常规小家电产品品类很少。如豆浆机，在超市和家电卖场甚至网络上销售非常火爆，但是在北京移动的积分商城中前100款畅销品中只有一款产品。相信从这个畅销榜上，厂商应该能够看出，传统的小家电产品在礼品市场的“江湖地位”是不容乐观的。而个人护理等体积小，物流配送方便的产品则是礼品渠道中的宠儿。中国移动的积分兑换产品中，飞利浦、奔腾和超人等品牌的主打产品都是剃须刀。 目前在礼品渠道中风生水起的小家电品牌如伊莱克斯，灿坤，荣事达，以及最近在礼品市场有一定萎缩的联创等，大多很难在传统终端上看到。联创在礼品市场的规模至少有几个亿，而且利润较传统渠道丰厚。荣事达每年在礼品渠道斩获七八千万的销售额，与之合作的礼品渠道商上百家，但是他们却很少进入城市的终端卖场。运作伊莱克斯小家电的某公司已经基本放弃了传统卖场，专心做礼品市场。北京移动的积分商城中的前100个畅销产品中的小家电品牌中也出现了诸如德力欧、鼎铃、联创、三洋等我们在终端很少见到的品牌。 然而，奔腾的特殊渠道部经理并不认可传统渠道和礼品渠道有很大的冲突这一观点，认为只要在产品和渠道商的合作上做好