我国零售企业跨国营销战略评估体系构建.docVIP

　　我国零售企业跨国营销战略评估体系构建 内容摘要:为了应对激烈的国际竞争环境,我国零售企业必须对跨国营销战略进行调整。本文在综合跨国营销战略评估理论的基础上,提出采用平衡计分法作为战略评估的基本方法,文章构建我国零售企业跨国营销战略评估体系,使零售企业能及时发现跨国营销战略存在的问题,为战略调整提供正确的依据。 　　关键词:跨国营销 战略 绩效 评估 　　 　　零售企业在全球不同国家开展跨国营销活动,各国或地区的政治、经济、法律法规和文化习俗存在着较大的差异,实施跨国营销战略需要考虑的因素错综复杂而且难度较大,也将面临从所未有的全球性竞争风险。对零售企业跨国营销战略进行正确而有效的评估,不仅能够及时发现和纠正跨国营销战略偏差,确保战略目标的实现,而且还能针对目标国具体情况提出新目标、新计划以及新的管理方法。 　　 　　跨国营销战略评估的框架 　　 　　战略评估是定期运用战略评价的标准,从战略基础和战略绩效两个方面对企业战略实施结果进行系统的评价,以确定战略的有效性和进行战略调整和变革的必要性。理查德#8226;鲁梅尔特(Richard Rumelt)提出了战略评估的四项标准:主要用于外部评估的调和性(consonance)和有利性(advantage),以及主要用于内部评估的一致性(consistency)和可行性(feasibility)。Fred R.David(1989)给出了战略评价的框架,指出战略评估的过程可分为三个步骤:审视战略基础,利用修正的外部因素评价(EFE)矩阵法和内部因素评价(IFE)矩阵检查企业战略基础;度量企业绩效,从财务角度和非财务角度对企业绩效进行衡量,将预期结果与实际结果进行比较,研究战略实施实际进程对战略计划的偏离,用于确定是否继续执行现行战略或进行战略调整和变革;采取纠正措施。如果企业的战略基础发生了重大变化或企业的营销绩效没有达到预期的结果,那么应该考虑通过战略调整和变革进行重新定位。 　　跨国营销战略评估是指企业管理者或接受管理者委托的人员或机构,运用一定的指标对企业的国际营销活动效果做出概括性的评估。Bonoma and Clarke(1998)指出系统地衡量国际营销业绩要包括各市场特征、产品特征、顾客特征和人物特性的影响,以及营销输出的性质和程度。Frank Bradley(2000)给出了四套指标来衡量评估国际营销业绩:销售量和利润表现;市场份额表现;在每个国际市场上的品牌强势表现;在每个市场上顾客的购买和重复购买表现。 　　 　　零售企业跨国营销战略评估的基本方法 　　 　　平衡计分卡(Balance Scorecard,简称BSC)评估方法是美国学者Robert S. Kaplan和David P. Norton于1992年首次提出,10多年来平衡计分卡广泛应用于一些跨国公司,并取得很好的效果。它是一个基于愿景与战略的评估方法,突破了仅以财务方面衡量企业绩效的传统思想,通过客户、财务、运营流程和学习与发展4个维度较为全面地反映了企业的运营情况(如图1)。平衡记分法的优点是:既强调了绩效管理与企业战略之间的紧密关系,又提出了一套具体的指标框架体系。 　　通过对客户、财务、运营流程和学习与发展四个方面深层内在关系的阐述,说明学习与成长解决企业长期生命力的问题,是提高企业内部战略管理的素质与能力的基础;企业通过管理能力的提高为客户提供更大的价值;客户的满意导致企业良好的财务效益。BSC说明了两个重要问题,一是它强调指标的确定必须包含财务性和非财务性的(因此有“平衡计分”之说);二是强调了对非财务性指标的管理,其深层原因是财务性指标是结果性指标(Result indicator),而那些非财务性指标是决定结果性指标的驱动指标(Driver indicator)。 　　 　　构建跨国营销战略评估指标体系 　　 　　(一)创新与学习能力 　　跨国零售企业要在市场中生存和发展,必须能够不断适应、选择和改善自身的生存环境,提高自身的创新和学习能力。不断获取创新学习能力,具有新制度变革、新市场开拓的创新活力和学习动力,是企业在不同文化环境、不同市场中求得生存的保证。尤其对于跨国零售企业而言,由于文化具有动态可变性,能否适应这种变化,紧随顾客的消费趋势,将直接影响到零售企业跨国营销的绩效。 　　目标国文化适应能力。零售企业跨国营销处在更为复杂的国际市场环境中,必须根据不同目标国的不同文化特点,结合企业的营销理念,在零售营销活动中充分考虑当地市场的文化传统、生活习俗、宗教禁忌等因素,对不同地区的收入水平、消费偏好、市场沟通、销售推广等市场特征作出准确的反应,并通过这种反应使企业在当地市场获得有利的竞争位置。零售企业能否具备这种文化适应能力是对零售企业跨国营销战