基于品牌战略的广告策略研究.docVIP

　　基于品牌战略的广告策略研究 摘要：随着我国经济建设的逐步发展，改革开放的不断深入，我国企业面临的竞争日渐加剧，企业之间的竞争已经不再只局限于产品之间的竞争，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌已成为一种新的国际语言，越发受到重视。广告策略作为品牌战略的重要环节之一，在设计以及实施的过程中，与品牌战略之间具有密切的联系。因此，建立广告策略与品牌战略结合模型，深入讨论基于品牌战略的广告策略在医药保健品、化妆品行业的应用很有必要。 　　关键词：品牌；品牌战略；广告策略 　 　　21世纪，品牌竞争进入了国际化竞争阶段，广告作为实施品牌战略的关键环节之—，对塑造品牌发挥着重要的作用。在这—背景下，深入研究广告策略与品牌战略的配合关系，对于我国企业创立强势品牌，巩固市场地位，增强企业竞争力具有重要的现实意义。 　　 　　一、我国品牌战略与广告策略的发展现状 　　 　　(一)品牌战略 　　品牌战略是一项艰难复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。企业要在新形势下生存和发展，必须加大实施品牌战略的力度，创建名牌，增强企业的竞争力。 　　自约世纪80年代以来，中国品牌的发展之路，大致可以概括为几个阶段： 　　第一阶段：品牌经营的史前阶段，80年代初到80年代中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段，企业偶然起个名字，一般不需要进行宣传，因为市场需求增长迅速，整个市场处于供不应求的状态。 　　第二阶段：品牌经营阶段，80年代末期至1993年前，企业进入重视推销阶段。这一阶段在量上使用广告，加大广告的投入量，成为成功企业惯用的手法。在此阶段谁先进行广告投入，提高产品质量和品种，谁就会成为消费者支持的对象。广告在本阶段迅速增长，大企业走广告之路，涌现出一批广告大腕。由此导致中央电视台推出“标王”系列活动。 　　与此同时，一味依靠广告投入发展起来的所谓“名牌”，好景不长，随着消费者的逐渐厌烦，广告效果不断减退。一些企业为了改变局面，于是加大广告量，使得在企业界出现“有广告不见得行，没有广告肯定不行”的感觉。 　　第三阶段：全力推广品牌阶段，也就是1993年以后，企业还停留在通过扩大广告的投入，改进创意，追求销售的阶段，而不是推行全方位的整体营销策略，对品牌迄今还欠缺系统管理，难免造成民族众多品牌纷纷步人困境。 　　 　　(二)广告策略 　　广告策略，是企业的广告决策。企业为了实现特定的广告目标，经过对企业自身及外部的环境条件的周密调查和分析研究，在把握广告策略与企业发展规律的基础上，制定出对本企业具有长效的、全面的、带指导意义的广告决策。正确的经营战略，是制定正确的广告策略的基础，而制定正确的广告策略则关系到企业的兴衰成败。改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，我国的广告业毅然崛起，企业的广告意识和名牌意识在逐步增强，一些有头脑的企业家在实践中意识到借助广告策略创名牌的重要性，尤其是在我国由长期的计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨过程中，广告策略就更加显示出它的重要性。 　　 　　二、基于品牌战略的广告策略研究的重要性 　　 　　 　　品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题，更是一个文化与人文问题。营销环境很重要，企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告，而不重视其它方面的品牌科学管理，是行不通的。品牌管理者应更加专注于创造品牌、发展品牌以及保护品牌的整个过程。因此，在品牌战略的基础层面之上研究广告策略，对于企业的品牌管理具有十分重要的意义。 　　参考国内外研究文献，广告策略对于品牌的作用可以归纳为两个方面。一方面，广告策略的合理应用，可以增强品牌的活力，维持品牌的优势地位；另—方面，如果滥用广告策略，也会损坏品牌形象，甚至毁灭品牌。 　　 　　(一)广告在品牌塑造过程中的积极作用 　　广告在品牌塑造过程中主要有以下四大积极作用：建立品牌忠诚度；提高品牌知名度；建立正面的品质认知度；为品牌联想提供空间，如表1所示。它们共同构成了品牌资产、品牌价值。 　　 　　(二)广告在品牌塑造过程中的消极作用 　　广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。策划不当对于树立品牌形象也有负作用。 　　首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，但在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。其次，广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破