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区域购物中心的商业规划技巧 文/王裕强 （上海港汇房地产开发有限公司董事/副总经理） 购物中心（SHOPPING MALL）是以购物为主体，辅以休闲、娱乐、餐 饮、社区服务、大型影院等多功能商业业态，在服务功能上表现为复合性， 在经营管理上表现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上 表现为特定商圈。购物中心在国外经历半个多世纪的发展，已发展成一种 成熟的商业业态，并在实践中形成八大类型：便利型、近邻型、社区型、 区域型、超区域型、直销折扣型、主力店型、特色型，每种模式都有各自 的生存空间和差异特征。 上海是中国最早引入购物中心业态的城市，1999 年年底上海港汇广场 的开业拉开了上海区域型精品购物中心的帷幕，随后恒隆广场等购物中心 相继开业，使购物中心的建设成为上海城市商业发展的一个热点，并且随 着上海城市经济的高速发展和城市化进程的推进，上海出现了郊区购物中 心和社区型购物中心。目前上海购物中心 （含在建）数量约占全国购物中 心总量的20%左右。 中国 56%的购物中心的投资背景是大型房地产集团，其次才是零售商 和投资机构，但现代购物中心不再仅仅是房地产经营的观念，更是商业经 营管理的观念，除了追求物业价值的上升，更要考虑到与零售商和消费者 的资源整合与利益共享，要通过对购物中心的统一管理运营实现不动产的 价值增值。 作为商业地产项目，“商业”是其灵魂，首先必须遵循商业规律。统 一运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升 的源泉。作为一家大型商业房地产开发商，其管理运营的精髓就是要把多 元的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题和信息平台上。包括 统一招商、统一营销、统一服务监督和统一物业管理。其中“统一招商” 又是后面三个统一工作的基础与起源，这项工作的成败得失不仅决定了购 物中心的规划是否成功，而且决定了后期购物中心商业运营的管理能否成 功。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业 管理”，最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 目前全国范围内掀起了一股“购物中心”热潮。上海在2003年到2007 年城市建设规划的“商业板块”中，要在市级和区域商业中心内建设5-10 个十万平方米以上的大型购物中心，购物中心正进入前所未有的“生育高 峰”，其中以区域型购物中心为主。这些购物中心建筑面积小到 1 万平方 米，大到 20 多万平方米，建成之后将为上海增加数百万平方米的商业面 积。这些区域型购物中心的建成与开业，将拉动区域经济的高速发展，加 速区域规划的完善与调整，进一步挖掘并促进当地消费潜力，打造地方和 区域名信片，成为城市建设规划和商业持续发展的新的亮点。 区域型购物中心之所以能够立项，说明在该区域内在其优势，但我们 却常常看到身处同一条路上的几个商业项目却有不同的表现，“冷热不 均”，其中一个十分重要的原因就在于对区域的理解不够深入。区域是区 域文化、消费能力、人口素质、消费特点、消费覆盖面等多种因素的客观 反映，只有深入到区域背后的研究才会给项目找到清晰的定位。 投资 50 亿元人民币的港汇广场是一家区域型购物中心，其投资方主 要是香港物业发展市场的楚翘香港恒隆集团等，拥有包括商铺、写字 楼、住宅、酒店、豪华寓所及工业物业的庞大物业组合。港汇广场是恒隆 集团在上海的第一个商业地产项目，恒隆集团管理层认识到，一个成功的 商业项目必定包含三个重要因素： 1、 区域和地段，项目要处于“黄金旺地”； 2、 商业项目本身的业态、业种组合和功能配置裂变而出的 聚客能力和消费辐射力； 3、 专业的经营团队、优秀的管理水平和服务水准。 作为一家大型区域型购物中心，港汇广场的运作是一个复杂而系统的 工作，从前期的可行性研究、项目规划、投资回报预测、建筑设计、工程 施工、招商布局、营销推广、物业管理、商场管理、客户服务、信息管理、 人员培训等方面环环相扣，严谨周密。 把区域优势发挥到最大 如前文介绍，由于大都会中心商业区越来越拥挤，欧美及亚洲其他地 区的购物中心一般都开设在城市的郊区。但是在中国在上海，城市居民仍 是消费的主导力量，居民出行仍很大程度地依靠公共交通。因此在项目前 期策划方面，港汇广场没有照搬照抄国外购物中心坐落在郊区以降低地价 成本的“金科玉律”，而是选择了在商业发展已相当成熟的商业副中