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China Post 专家在线 品牌延伸要慎之又慎 文 康 瑾 1979年,美国人Edward Tauber首次提出“品牌延 2008年果醋系列上市，2009年植物蛋白系列上市，2010 伸”概念，即通过已有的、广为人知的品牌的杠杆作用， 年又斥资50亿元重磅推出仅有10%果汁含量的碳酸果汁 推出不同类型的新产品。 饮料 “果汁果乐”。在产品线拓展、市场延伸的同时，母 追溯起来，品牌延伸策略的提出与产品生命周期有 品牌独特的“100%纯果汁”的形象正在被稀释甚至改变， 关。20世纪60年代，人们发现绝大多数产品都不可避免 而新的产品线尚未形成完整统一的品牌形象，短期内造 地经历从盛到衰的“产品生命周期”。为了应对这种自然 成消费者对汇源品牌认同上的混乱。 衰退，企业需要不断推出新产品，有的企业会为新产品 ——不恰当的线性延伸，导致母品牌受损 创造全新的品牌，有的则沿用原来的母品牌。在后一种 在开始时，利用高端产品形成优质高价的品牌形象， 情况下，母品牌旗下会逐渐发展出既长且宽的产品线组 然后推出较低端的产品，阻击跟进的竞争者并占领更大 合，比如美国GE旗下有GE照明、GE航空，GE家电等， 的市场份额，这种做法是一种常见的品牌线性延伸策略。 中国海尔旗下有空调、冰箱、电视、手机、电脑等。 在肯定其有效性的同时，我们也必须注意到，当目标市 毋庸置疑，相对于创立一个全新的品牌，品牌延伸 场中的消费者特别看重品牌的形象价值时，向低端市场 有诸多好处。对消费者而言，品牌延伸降低了购买决策 的品牌延伸可能对母品牌造成不可逆转的伤害。派克钢 风险。熟悉的母品牌成为新产品的背书者，消费者可以 笔的例子诠释了品牌延伸中的此类错误。派克一向被视 通过把对母品牌的认知和情感迁移到新产品上，来简化 为专属于社会上层人士的 “钢笔之王”。20世纪80年代 消费决策过程。对于企业而言，品牌延伸节省了企业的 初，随着新书写工具的普及，派克钢笔出现销售乏力的 品牌经营成本。品牌延伸不但能够提高品牌家族整体的 状况。1982年詹姆斯·彼特森上任总经理后便推出售价 投资收益，而且当强势品牌和一系列产品相联系时，其 仅3美元的低端钢笔，损坏了派克在消费者心目中的高 广告效果也得以加强。对于品牌而言，品牌延伸可以丰 贵形象。而竞争对手克罗斯公司却趁机入侵高端钢笔市 富母品牌的内涵、增强品牌活力、强化品牌联想、提升 场，结果派克非但没有顺利地进入低端市场，反而还失 品牌形象。 去了一部分高端市场，其市场占有率下降了20%。 但是，如果品牌延伸实施不当，不但不会为新产品 ——盲目的类别延伸，无法达成协同效应 带来事半功倍的广告效果，甚至还会拖垮母品牌。因此， 当母品牌被用在不同的产品类别上时，也就是说品 品牌延伸要慎之又慎，避免陷入以下误区： 牌在产品线宽度上延伸时即为类别延伸。据统计，上世 ——过度延伸，产生品牌稀释效应 纪90年代，美国消费品市场中有63%的新产品采用线性 品牌专家艾·里斯认为，“品牌名称好似橡皮筋，愈 延伸，有18%的新产品采用类别延伸。品牌类别延伸的 延伸就有可能会变得愈疲弱”。强势的母品牌最初在消费 风险比线性延伸更大。1997年春兰从家电市场转战汽车 者心目中都有单一、清晰的品牌形象。随着产品的增加， 市场，主攻载重汽车，历经十年 “春兰重卡”以失败告 具有不同功能、属性、价格的新产品会对品牌核心价值 终。2010年以 “中药养发”闻名遐迩的霸王，涉险进入 或