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不同生命周期状态下传媒市场结构的特征4 ■ 陶喜红 【内容摘要】 处于不同产业生命周期的传媒，其市场结构表现出不同的特征：在产业引入阶段，传 媒的受众市场与产品市场发展速度不一致，市场进入壁垒较低，市场集中度较高，并呈下降趋势；在 产业成长阶段，制度性进入壁垒日趋规范，结构性进入壁垒不断提高，但依然有大量传媒涌入市场， 市场集中度进一步下降，媒介产品差别化竞争表现得比较明显；在产业成熟阶段，市场进入壁垒明显 提高，表现出粘性壁垒或刚性壁垒的特征，市场结构趋于稳定，产业经营转型是市场结构变化的重要 驱动力量。在传媒市场结构调整过程中，要针对不同生命周期的传媒，采取相应的调整路径，从而优 化传媒市场竞争机制和市场绩效。 【关键词】 产业生命周期；传媒产业；市场结构；市场集中度；市场进入壁垒 传媒产业是对信息技术依赖性较强的产业，信息 家，反垄断法对于传媒竞争主体的约束是比较明显 技术变革很快就会在传媒产业中得到一定程度地体 的，不存在行政主导下的传媒垄断现象。二是对传媒 现。在传媒产业中，报纸、期刊、广播、电视、互联 市场集中度的测算。属于市场集中度较高的产业包括 网等不同子产业的成长速度并不同步，各自处于不同 互联网(王步芳2001)@、电视(商建辉，赵亮， 的发展阶段，其市场结构也表现出不尽相同的特征。 准确把握不同发展阶段的传媒市场结构的特征和变化 (吴赞，2005)@等产业的市场集中度普遍较低。三是 规律，有助于提高传媒管理的效率，对于制订产业政 对传媒市场结构演变的驱动力量的研究。学者们主要 策和发展规划也大有裨益。 从产业融合(金雪涛，2011)@、传媒规制(张利平， 2011)∞等角度分析了影响传媒市场结构变化的主要 一、文献综述与理论溯源 因素。四是对于传媒市场结构调整的研究。有学者提 传媒市场结构属于传媒产业组织理论的重要研究 出，通过规制改革构建分层的市场结构(柳旭波， 范畴。20世纪90年代，传媒产业组织研究受到学界2007)@；也有学者认为，通过横向一体化来优化传媒 重视，部分学者纷纷借鉴经济学相关理论研究传媒产 市场结构(肖赞军，2010)@。从目前的研究成果来看， 业，为传媒产业组织调整提供了很好的理论依据。在 学者们多单独研究某一种媒介市场结构的状况，也有 产业组织理论中，市场结构反映的是市场竞争和市场 部分文献从整个传媒产业的视角分析其市场结构。前 垄断关系的一个概念①。因此，研究传媒市场结构， 者缺少相互之间的比较，后者容易将不同发展阶段的 主要探讨传媒产业竞争与垄断关系，以便构建合理有 媒介混在一起，难以体现不同阶段传媒市场结构的独 效的竞争机制。目前，国内学界对传媒市场结构做了 特性。实际上，处于不同发展阶段的传媒，其市场结 一定的探索，主要集中于以下几个方面：一是对传媒 构往往存在很大的差异。如果在市场结构调整中未注 市场结构类型的判断与分析。根据学者们的研究，电 意到这些差异，调整的效果会大打折扣，甚至会适得 视广告市场(王礼生，2007)∞和电影产业(高铖，其反。有鉴如此，本文拟借鉴产业生命周期理论来分 2007)④属于寡占型市场结构，报业广告市场属于垄析传媒市场结构的特征，比较不同生命周期传媒的差 断竞争型市场结构(王威，2007)④。可见，中国的异性，以期提高传媒市场结构调整的针对性。 电视和电影等产业中展现出不同程度的寡头垄断的特 所谓产业生命周期，指的是“产业从初生到衰亡 征。不过，这是行政主导下的垄断。在美英等发达国 具有阶段性和共同规律性的厂商行为(特别是进入和