第四章消费者行为理论58.pptVIP

第四章 消费者行为理论 效用理论 边际效用分析（基数效用论） 无差异曲线分析（序数效用论） 　　　一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见下表，试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩最高？ 第一节 效用 第二节 基数效用论与消费者均衡 第三节 序数效用论与消费者均衡 第一节 效用 一、效用 1、欲望：是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。 人的欲望是多种多样的，且为无穷无尽的，但是满足人们的欲望方式却是有限的。 欲望的规律 强度递减规律和享受递减规律 2、效用：人们从消费某种商品或服务中获得的满足或愉快。(或满足程度.它体现了消费品满足人的欲望的能力,消费者由此得到的愉快的体验和好处) 3 、效用的理解(用虚构的单位来量化人们对消费行为的设想。） 消费者为什么要购买商品？ 有了消费的欲望，那么在众多的消费品中，支配人们作出这样的选择，而不是其他选择的原因？ 4、特点： 效用是一种主观心理感受（某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受） 效用不含伦理学判断。 （效用不仅依存于物品本身具有的满足人们某种欲望的客观物质属性，同时又依存于消费者的主观感受。所以，效用本身不具有伦理学的意义，也不具有客观标准。） 效用计量可大、可小、可正、可负 效用因人、因时、因地不同 二、基数效用论与序数效用论 （一）基数效用论 基本观点： 效用可以计量、可以加总求和，效用大小可以用基数(1,2,3……)表示。 采用边际效用分析法 （二）序数效用论 基本观点： 效用作为一种心理现象无法计量，不能加总求和。只能表示出满足程度高低与顺序，因此只能用序数(第一、第二……)来表示。 希望了解在消费者心目中哪些消费是第一位的，哪些是第二位的，而很少关心一个商品的效用究竟是多少？ 采用无差异曲线分析法 两种理论得出的结论是相同的，只是所用的分析方法不同。 第二节 基数效用论与消费者均衡 一、总效用与边际效用 1、总效用(Total Utility) TU 指消费者在一定时期内消费一定量某种商品或服务所获得效用的总和。 2、边际效用(Marginal Utility) MU 在某一时期，消费者每增加一单位商品的消费所增加（或减少）的效用。 3、总效用和边际效用的关系 关系：总效用增加，边际效用是正值；总效用达到最大,边际效用为零；总效用下降，边际效用为负值。 二、边际效用递减规律(Law of Diminishing Returns) 随着消费者对某种物品消费量的不断增加，他从该物品连续增加的量中所获得的边际效用递减。（同一物品的每一单位对消费者的满足程度不同） 产生边际效用递减规律的原因 三、消费者均衡 消费者均衡：是指在一定收入和一定价格水平下，购买一定数量的各种商品，消费者所能获得总效用达到最大值的状态。 既不想再增加也不想再减少商品购买数量进行消费的这么一种相对静止状态。 前提假设 1 、消费者的嗜好是既定的。 2 、消费者的收入是既定的。 3 、商品的价格是既定的。 4、每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的 消费者均衡条件 各项开支中每一货币单位购买的商品所具有的边际效用是相等的。 （1）P1.Q1+P2.Q2+……+Pn.Qn=I （2） 等边际法则：效用的最大化的基本条件是符合等边际法则。 即在消费者的收入固定和他所面临的各种物品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品的最后1元所得到的边际效用正好等于花费在其他任何一种物品上的最后1元所得到的边际效用的时候，该消费者就会得到最大的满足或效用。 第三节 序数效用论消费者均衡 一、无差异曲线（Indifference Curve）IC 1、消费者偏好：消费者对物品是否喜爱的程度。 2、无差异曲线：是用来表示两种商品不同数量的组合给消费者带来的满足程度完全相同的一条曲线。 （三）无差异曲线的特征 1 向右下方倾