美震裕阳花园竞品分析及策略推广序幕.PPT

主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间 我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重 我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人 我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质 我对于前途和自己充满信心 我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式 美震裕阳花园预设目标消费群描述 切入点： 突出时尚文化生活方式 --所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质 我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位 我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要 我的家不会看起来象个暴发户 …… 理性利益点： 1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便） 2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等） 3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐） 4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等） 5、…… 利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早 感性利益点 1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。 2、提倡好品质 = 好报偿；品质均好保证，物超所值。. 我是谁？我在哪里？我要到那里去？ 我是裕阳花园小区 我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长久积淀 我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。 以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的 传播的任务与策略 促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地 我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的 从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。 传播策略的推进 在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流 重点突出： 新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区 支持点： 此客层对广告的反映速度较快 不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持 便于有更大的创意空间 美震裕阳花园竞品分析及策略推广 序幕………... 角色的描述 美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。 主角……… 项目名：裕阳花园 发展商：天津市美震房地产发展有限公司 位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后 广场东侧。 建筑形式：七层建筑 建筑面积：13000平方米 价格：均价2800元/平方米(暂定) 美震裕阳花园的项目概况 新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产 开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立 美震一期二期的业主年龄层相对老化 周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段 但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了 美震裕阳花园目前的状况 消费者目前对发展商角色看法 首次置业 收集信息、看房阶段 有现房 未入住 中档 不重视 二次以上置业 买房、投资阶段 楼花期 入住后 中高档 重视 随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等 消费者目前对发展商角色看法 核心：价格、环境 楼宇建筑特点、发展商 物业管理等 消费者购楼时考虑因素 我们在这一点核心上 具备优势！！ 我们需要什么？ 跳出地产做地产 美震需要建立自己的开发商品牌 裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献 概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显 “如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈 品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。 竞品描述 “家，靠航在城市中心。” ————中海万春花园 美震裕阳花园的主要竞争对手之一 中海万春花园项目概况 项目名：万春花园 发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司 位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处 规模：占