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第八章 体育赛事的市场开发 第一节 体育赛事市场开发概述 一、体育赛事市场开发的含义 体育赛事市场开发就是体育赛事运作管理机构立足于赛事所拥有的各种资源，通过市场交换行为，尽一切可能增加赛事收入的过程。 体育赛事市场营销和市场开发的关系 体育赛事市场营销和体育赛事市场开发之间的联系： 体育赛事市场开发需要运用市场营销方式去开展，而对赛事进行市场营销的目的之一也是为了促进市场开发。对于商业性的体育赛事而言，体育赛事的市场营销更是紧密围绕市场开发，以赢得赛事收入为最终目标。成功的赛事市场开发有赖于成功的赛事市场营销。 体育赛事市场开发收入最主要来源于商业赞助、门票销售、电视转播权销售、特许经营、社会捐助。针对的对象不同，也会存在方法、内容的不同，然而，赛事的市场开发必须以赛事所拥有的可供开发的市场资源为基础。 二、体育赛事市场资源的类别 体育赛事的市场资源包括体育赛事无形资产资源、有形资产资源以及由这两类资源构建的衍生资源及政府政策支持的资源。 1 体育赛事无形资源资源，主要包括但不限于： 排他性营销权；视觉识别系统使用许可权（赛事名称、会徽及吉祥物）；赛事比赛项目冠名权；奖杯奖项冠名权；赛事相关活动冠名权；赛事专用产品专有权；赛事比赛场馆冠名权；赛事组委会名誉职位；赛事合作伙伴、各等级赞助商、供应商、服务商的授予权。 2 体育赛事有形资产资源，包括但不限于： 特许经营授予权（纪念币、纪念钞、纪念牌、纪念邮品、纪念衫等的特许经营）；电视转播权；比赛场馆广告资源；比赛印刷品广告资源（宣传画册、票证、秩序册、成绩册、竞赛之难、记者手册、导游手册、纪念册等印刷品广告）；开幕式、闭幕式及比赛门票。 3 体育赛事衍生资源，包括但不限于： 相关活动经营权（文体、娱乐、展会及经济贸易等活动）；体育彩票发行与经营；社会捐赠。 4 政府政策支持体育赛事的资源，包括但不限于： 举办地的户外广告； 举办地政府特许专卖区域； 举办地政府市场准入支持； 税收优惠政策； 举办地政府支持和扶持的其他资源。 三、体育赛事市场开发的工作程序 （一）机构设置 体育赛事运作管理机构如果是公司性质，一般会在公司内部设立市场开发部门；如果是由政府行政部门组建的组委会，则可能会另设直接受组委会领导的市场开发公司。 （二）资源统筹 体育赛事市场开发工作的第一步是“摸清家底”，即对赛事所具有的市场资源进行全面、详细的调查、统计、归纳、整理和分类。 资源统筹的过程是非常复杂的，因为： 1 资源统筹工作量非常大； 2 资源统筹对细节要求非常高； 3 资源统筹是一个需要多部门协调的工作； 4 资源统筹是一个富有创意的过程。 （三）目标确定 市场开发的目标，简言之，就是期望实现多少的体育赛事市场收入（现金、物资、服务）。通常有两种方式可以利用： 1 根据赛事的资金实际需求来确定赛事所需达到的市场开发目标，这是国内许多大型综合性赛事常采用的方式； 2 对赛事市场资源的总体价值进行估算，以此为基础确定赛事的市场开发目标。这往往是商业赛事使用的方式。 在拟定市场开发目标中，还会涉及市场开发总收入中现金、物资和服务的比例构成。要恰当处理三者之间的关系。现金易于管理，使用更加灵活。但如果赞助商能够提供一些赛事需要的产品或提供服务，也未尝不是一种好的市场开发。 例如,2003年夏季残奥会,Aerlingus作为签约航空公司提供飞行服务，丰田（Toyota）公司作为官方汽车赞助商提供公共交通服务。柯达（Kodak）则为超过7万名工作人员提供合格鉴定技术服务和徽章。 Quest给2002年盐湖城冬奥会提供通讯设备，其中包括700部便携式收音机和16000条公共安全广播。Gateway公司没有支付给2002年盐湖城任何现金，但是却提供了5700台个人电脑和400台服务器。 *在和用实物支付的赞助商协商时，首先要对双方交易的价值达成一致意见，目标就是价值对等。但是在实际交易过程中，总有一方出于相对上风，这就会导致夸大其提供的服务或产品的价值。例如，采用零售价格而不是成本价格。 许多赞助关系协议既有实物偿付又有现金赞助。并且，在一般情况下，取得正式冠名权的赞助商都给赛事活动提供各种类型的产品和服务。例如，作为“2002英联邦运动会”的赞助商，英国超市供应商阿司达（Asda）公司用现金支付了其全部赞助费的10%，而其他部分则是向运动会提供制服和人力资源服务。 在赞助活动项目中，有三种基本结构形式： 1 单独结构：只有一个赞助商参与到赛事活动中，而不管提供什么程度和层次的权利。 2 层次结构：金