烟草间接广告反健康传播的编码机制研究.PDFVIP

■ 广告研究 ResearchonAdvertisement 烟草间接广告反健康传播的编码机制研究 □ 乔同舟 汪 蓓 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2016）06—0088- 4 【内容提要】中国控烟为何难见起色？本文尝试以烟草间接广告为例，借助符号学方法进行分析和解释。研究发 现，作为一种典型的反健康传播，烟草间接广告之所以能够大行其道，关键在于其编码机制复杂多样。它以品牌、人 物、场景和广告语四大符号系统为核心代码，以隐喻、双关、征用为修辞方法，以意义嫁接、资源征用、文本呼应为叙 事策略，在规避广告法的同时成功激发受众的潜在欲望，赋予烟草品牌以积极的文化内涵，并与时尚、健康、超越、 男子气概等正向价值相关联，从而使得吸烟行为正当化和美好化。经研究揭示，深入了解烟草间接广告的编码机 制，既有助于提高健康教育的针对性和可行性，也有利于增强反烟的健康传播编码技巧与效果。 【关键词】烟草间接广告；编码机制；符号学 关注不多。本文认为，反健康传播的内容关乎健康，因 一、问题、概念与方法 而也是一种健康传播。它有两种形式：一是无意式反健 康传播，意指由于缺乏健康知识素养，而形成错误的健 自2003 年《烟草控制框架公约》颁布以后，中国政 康观念并传播他人，比如歧视乙肝病人现象和“吃盐可 府制定的《广告法》及《烟草广告管理暂行办法》设置多 防辐射”观念。二是有意式反健康传播，意指明知某种 项限制条款，禁止利用大众传媒和公共场所发布烟草 消费或生活方式不健康，但为特定目的而有意进行传 广告，也不得变相发布烟草广告。然而，中国烟草企业 播，并且打着科学和健康的旗号，比如很多养生节目、 的广告支出有增无减，广告形式也越来越多样化和隐 整形节目和烟草广告。当前中国学术界对第一种反健 ① 蔽化。 这些新形式的烟草广告，不再直接推销烟草制 康传播研究较多，对第二种反健康传播则鲜有涉及，尤 品，而是运用各种间接手段进行变相传播，有意忽略烟 其是关于烟草企业的反健康传播。 草消费的健康风险，甚至把它美化成一种时尚和社交 烟草企业的反健康传播，以烟草间接广告为主。所 工具。如果说WHO 掀起的控烟运动及反烟公益广告是 谓烟草间接广告，是指广告本身虽未具体提及烟草产 健康传播，那么烟草间接广告就是一种反健康传播。 品，但利用其品名、标志或其他显著表征，以回避烟草 《烟草评估报告》指出，烟草企业阻挠控烟工作，是导致 直接广告的禁止规定，从而达到间接促销烟草的效果 88 控烟效果不佳的根本原因，而制造 “低焦油等于低危 ④ 的广告。 在产品高度同质化的消费时代，广告不仅是 ② 害”的迷惑性观点并变相发布广告是其主要手段。 在 在传达一种商品信息，也是在塑造一种世界观和意识 政策法规限制下，烟草间接广告如何进行编码，从而塑 形态，并对现实生活中不平等的权力关系与不健康的 造吸烟正当并且美好的幻象？为什么这种反健康传播 ⑤ “常识”体系进行再生产。 由于烟草间接广告是借助品 能够广泛流行？本文对此加以探讨。 名、标志和其他表征等符号进行的，