抓好“四大工程” 优化南昌城市形象.doc

推动“四大工程” 优化城市形象 ——基于南昌市城市形象塑造与传播的思考 城市形象是城市内在素质与文化内涵在城市外部形态上的直观反映，是一座城市有别于其它城市的深刻印象，是城市内外公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的感性认识与评价。 日前，笔者率课题组对南昌城市形象及其传播状况进行了问卷调研，初步了解公众对南昌城市形象的认知，褒贬不一，暴露出来的一个亟待思考与破解的问题，就是南昌的城市形象应当如何面向未来、面对大众做好定位，如何利用好现有的条件做好形象树立与传播。 一、南昌城市形象调研的基本情况 南昌是江西省省会，全省政治、经济、文化、科技中心，长江中游城市群重要城市，鄱阳湖生态经济区核心城市，中国重要的综合交通枢纽和现代制造业基地。 21世纪初，南昌市提出建设花园城市，要“经过五至十年的努力，使南昌成为环境幽雅、适宜居住、现代文明的花园式城市”。2005年，南昌市将自己定位于“历史悠久的滨江花园式城市，突破创新的长江流域旗舰城市”，其整体规划思路是建设生态廊道，整合现有水系。2009年开始，南昌市开始建设低碳生态城市，致力于把南昌建设成为“中国生态发展领军城市”和“国家级生态经济示范城市”。2012年，南昌市又明确提出用5年的时间来打造“鄱湖明珠·中国水都”。毋庸置疑，南昌城越来越生气蓬勃、流光溢彩。 然而，南昌的城市形象在公众认可度上却与此有着一定的差距，突出表现在课题组问卷访查中四大主要问题的反馈结果上，比如： 对南昌城市整体形象的评价。总体上看，近1∕2的受访者认为南昌整体形象“一般”，17%的受访者认为“不太好”，7%的受访者认为“很不好”，给予“较好”与“很好”评价的受访者不及1∕3。如果区别受众则进一步发现，南昌本地人和外地人对南昌城市整体形象评价也明显不同，外地人的评价更趋偏下，认为南昌整体形象“一般”的外地人较本地人高出10%，认为“很不好”的外地人数是本地人数的两倍以上。 对作为城市主宰的南昌人整体素质的评价。总体上看，超过1∕2的受访者对南昌人整体素质评价持“一般”态度，持正面和负面评价的各占1∕4左右。但如果区别受众则发现，南昌本地人和外地人对南昌人整体素质评价同对南昌城市整体形象评价一样差异较大，外地人的评价比本地人的评价低出许多。 对作为城市名片的南昌市场信誉度的评价。给予“南昌市场诚信度”正面评价的受访者只有1∕3强，负面评价占大多数，还有16%的受访者表示对南昌市场诚信度缺乏了解。 对作为城市灵魂的南昌城市精神的认知上。整体来说公众对南昌城市精神认知度较差，39%的受访者完全不知道不了解南昌城市精神，40%的受访者大致知道表述，但缺乏深层次理解，只有11%的人选择了完全了解，还有8%的不清楚南昌城市精神。 综合上述四项结论可见，南昌城市形象的外界美誉度并不高，许多人对南昌的认识尚不够深入，南昌城市给公众的印象明显不够深刻。 二、改进南昌城市形象传播的着力点 树立良好的城市形象，必须要有科学准确的城市形象定位。城市形象的有效传播也有赖于科学准确的城市形象定位，它规定了城市形象传播的整体内容和方向。关于南昌城市形象定位，笔者认为应遵循以下三原则:一是公众认同原则。城市形象的宣传在符合公众的心理需要和价值认同的基础上，被广大公众认可和接受。这里的公众不仅包括城市形象宣传的目标受众，还包括工作与生活在该城市中，为城市建设发展作出贡献的公众。二是差异性原则。要着力描绘出自己城市最具特色、有着较高美誉度和代表性的优势特征，防止趋同化。三是可行性原则。要从城市自身的实际情况出发，不可盲目攀比，要符合现在和未来一段时问内城市发展情况来进行切实合理的城市形象定位。 因此，南昌有效塑造并传播自身的城市形象，首先就必须对自身城市形象进行清晰合理的定位。根据南昌的地缘优势、历史文化底蕴、经济建设发展状况，南昌的城市形象传播应该着力把握三点： 一是特有资源。比如众所周知，“红色”是南昌有别于其他许多省会城市的标志之一。八一起义是南昌的独有资源，新中国成立后的南昌城市建设，都有用“八一”命名的城市标志性建筑，如八一大道、八一礼堂、八一大桥、八一广场、八一体育场等。世界正是通过八一起义这一重大历史性事件了解南昌这个内陆城市。所以，南昌最有影响的标志是“红色”，最具个性的品牌是“八一”。它的影响力如此之大，以至于谁都不能忽视它的存在。 二是悠久历史。南昌城有两千多年的历史，“人杰地灵”成语出处就在南昌，悠久的豫章文化在中国文化史中占有重要地位。历史上南昌诞生了许多杰出人物，加上许多外地的名流雅士、骚人墨客游历于此，可谓“俊采星驰”、“胜友如云”。同时，山川秀色也因许多名人驻足留题而成名胜，像“豫章十景”至今仍为人们所称道。而今的南昌作为一座历史文化名城，源远流长的历史文化积淀也铸就了南昌城的历史韵味。 三是现代活力。近年来