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CANLEMON品牌策略 唐神广告 2011年4月8日 项目目的 提高Canlemon的品牌力 打造Canlemon在上海的样板市场 借助品牌力吸引经销商和拓展渠道 我们希望影响哪些人？ 普通消费者 服装经销商 商场经理 不同受众的关注点各不相同 消费者： 品牌是否知名 是否符合价值观 经销商： 品牌是否具有竞争优势 是否能够盈利 商场经理： 品牌是否符合商场定位 能够给商场带来消费效应 已经明确的定论：孕妇服装品牌的建立，关键是确立附加价值，而附加价值来源于消费者对品牌印象的价值认同 如何建立清晰的品牌印象？ 品牌是市场的产物，而市场是个变量环境，因此促使品牌印象必须具有不断发展性品牌印象光透模型 孕妇装的品牌印象光透模型我们用添香、十月妈咪作为例子进行分析和阐述 90年代后期，市场出现第一次变量：孕妇装功能化成为趋势 2005年以来，市场出现第二次变量：孕妇装时装化成为趋势 孕妇装时装化的辩证 在市场第二次变量的时期，CANLEMON品牌印象如何？ 基于品牌印象光透模型的CANLEMON的诊断 由于市场同类诉求的干扰，造成凸透镜弧度过大，产生过多近似光线，很难在受众中形成清晰的品牌印象 作为主要卖点的“日本设计”，受到韩流的影响，消费者认同感减弱 产品相对于其他品牌，没有太多独特的卖点和优势 品牌传播力不足，市场露出较为困难 后80时代，CANLEMON如何建立清晰品牌印象？基于消费者的洞察 后80孕期女性扫描 主观意识强、孕龄两极分化 穿着追求时尚、颠覆 孕期行为不再受传统孕期行为束缚 社交动物、个性张扬 消费能力强，有很强的品牌意识 苹果电脑LADYGAGA犀利哥… CANLEMON品牌自身，有什么气质是我们一直忽略的？要素1 “孕”味淡 要素2 细节巧 要素3 “寿命”长设计感 、品质感是日本品牌与生俱来的天赋和血统，在消费者中早已形成共识 日本创意，品质保障日本是亚洲时尚之巅，是一个创意的国度日本人几乎苛刻的关注细节，品质自然得到保障基于独特卖点的品牌印象 品牌形象 建立新的品牌形象 终端的视觉传达 品牌口号的确立 产品形象 注重细节的开发 产品设计能满足消费者心理 传播形象 2册一片的制作（产品画册、品牌画册、TVC） 媒体的投放（户外、电视、网络） 基于新诉求的传播活动（终端、网络媒体投放、线上线下活动） 十月妈咪的整合营销 CANLEMON的传播主题：不同凡“想” 备选主题：创意造就品质生活点滴创意， 品质生活 服装品牌的主题五花八门，真正让受众记住品牌，不是看主题是什么，而是看主题阐述的执行力是否到位 广告的作用：提醒和告之公关的作用：体验和认知CANLEMON的首要任务是通过受众对于品牌的体验和认知，建立起独特的品牌印象 需要一个公关切入点 “准妈咪创意大赛” 只要你是怀孕中的准妈妈 只要你热爱创意，热爱生活 只要你能够展现别人意想不到的方面 创意不限题材，不限种类 可以是一个让人喷饭的行为 可以是一张让人拍案的照片 可以是一手让人羡慕的技术 可以是一段让人称奇的文字 …… 让网络决定你的创意震撼力 因为有创意，生活才精彩 “准妈咪创意大赛” 举行“准妈咪创意大赛”，提升人气 在大赛期间，举行新品发布会，邀请意向经销商和相关合作方参与 大赛期间，围绕日本设计师来上海，请日本知名育婴专家开讲座和论坛 在网络上制作各类围绕准妈咪创意的病毒视频，并通过论坛的方式进行传播 大赛期间，邀请日本设计师和孕妇进行互动沟通，收集对CANLEMON产品的改进创意，并对优秀创意给予奖励 影响人群：经销商、消费者 目的：传播品牌价值 如何传播？ 本次传播的任务 传播的费用：200万 传播的时间：2-3个月的时间 传播的区域：主要打造上海样板市场 传播任务：建立区域市场的品牌传播模式，便于未来在全国市场的复制 传播的内容： 品牌形象 品牌信息 “准妈咪创意大赛”信息 消费者的互动和参与 如何建立区域市场传播的模式？在哪儿说？基于本次传播的目的和任务的精准媒体传播 点面结合的精准媒体传播 网络+户外+电视 在孕妇集中的区域，如妇婴医院附近的媒体，包括车站灯箱等，提高品牌知名度 制作TVC，在网络、主流服装网站、电视软性广告投放 在网络利用网络广告和博客、论坛的形式，对CANLEMON的品牌故事和”准妈咪创意大赛“进行传播 影响人群：经销商、消费者 目的：展示品牌实力 精准媒体传播 关于户外她们在那里看，我们去哪里说 基于消费者行为的精准投放——包括孕妇常去的妇婴医院附近的车站媒体地铁灯箱+候车厅灯箱+电话亭媒体 关于地铁灯箱 站厅十二封灯箱媒体形式照片，供参考！ 徐家汇 地铁一号线、九号线的换乘点。 徐