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广告文案写作 第三章 文案的表现技巧 广告文案的诉求方式 广告诉求方式： -理性诉求 -感性诉求 -理性与感性相结合的诉求 一、理性诉求方式 1.理性诉求方式的特点 说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。 2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实 阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉求方法。 可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。  标题：惠普Vectra VL2微机　 质高价低 位居前列 正文： 现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、 价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了 A+的分数。　　当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎马上可运转起 来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。　　近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 PC Magazine的“marvellously powerful system”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。　　远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。　　还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在?现在就去惠普代理商处寻求答案吧!　　随文：略 案例2：劳斯莱斯报纸广告 “这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟” “什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？” 一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。 7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利·莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。 9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。） 11.另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。 14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。 15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。 16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车。 17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静的行驶。最高时速超过100英里。 18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全 是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。 价格：本广告画面的车子—在主要港口岸边交货—13，550美元。 如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。 劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号 （2）解释说明 对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。 可采用