广告学课程实践.doc

摘 要 手表在今天已不仅仅作为一种计时工具，尤其是高档手表市场，许多知名品牌通过各种别具风格的传播手段使自己成为奢侈品中的一员，它们成为财富、地位、品位等的特殊代名词。其中国际品牌手表在中国市场中占据着大量的销售额，劳力士就是这些高端国际品牌中的一员，并且一直处于行业翘楚的位置，但是面对着巨大的竞争压力，其推出的新产品——星期日历型手表还是需要做好广告宣传推广。 为此我们做了这次的广告策划，第一部分介绍了劳力士的企业概况，并且介绍了星期日历型这款手表；第二部分进行环境分析，从宏观、微观、消费者等方面进行分析，还有产品分析、竞争对手分析；第三部分介绍了广告目标、广告阶段及阶段目标、媒体介绍及媒体组合策略等；第四部分是广告策划的具体方案；第五部分是预算；第六部分是广告效果的预测和评估；最后是结束语，参考文献，附录。 关键词：劳力士；星期日历型；广告策划 引 言 随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高，对手表的要求也越来越高，使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚，从计时功能走向装饰需求，从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。而劳力士星期日历型手表作为一款既有星期又有日历的手表，不仅代表了时尚还代表了高贵。 本次制定劳力士星期日历型手表2014年12月—2015年5月沈阳地区广告策划书的目的就是为了更好的宣传这款手表。本策划书是以沈阳地区为宣传地点，全面的分析市场、消费者和竞争者，再通过一系列的广告宣传，提高劳力士品牌的品牌形象和星期日历型手表的知名度，从而提高市场份额。 1 企业概况 1.1 公司简介 劳力士初创于1905年，由德国人汉斯·威斯道夫与英国人戴维斯合伙创办于英国伦敦，1908年注册了“劳力士”（Rolex）商标。1919年表厂转至瑞士日内瓦。在两位合伙人的通力合作下，劳力士于1914年和1915年两次荣获英国天文台颁发的走时精确A级证书，以后又连续15年在走时精确上保持领先地位。 劳力士（Rolex）是瑞士钟表业的经典品牌。劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的，后来才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位，展现着劳力士在制表业的帝王之气。20世纪20年代，劳力士公司全力研制第一只防水手表，1926年，劳力士的蚝式（Oyster）防水表正式注册。 劳力士，以庄重、实用、不显浮华的风格广受成功人士喜爱，美国NBA球星沙奎尔·奥尼尔曾一次送给队友们24块Rolex，香港特首董建华腕上也是一款端庄典雅的劳力士钢表。“小甜甜”布兰妮·斯皮尔斯曾为其夫购买过一块价值65000英镑的劳力士手表，合人民币约80万元。 在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等，虽然价格不菲，但人们还是认为物有所值，这不仅由于劳力士的品质精良，而且因为它具有独特的投资价值。劳力士古董表的“抗跌”能力极强。2002年在日内瓦举行的一次拍卖会上，一只越南末代皇帝保大戴过的1952年款劳力士万年历金表在日内瓦拍卖会上曾拍到34.2万瑞士法郎（当时约合23.54万美元），合人民币200余万元。探险家型蚝式表是第一块登上珠峰的手表，算是该品牌的入门级产品，售价约39300元。 劳力士的二手表市场在国内也是相当火热的，劳力士的精准和超高耐用度，吸引无数用户，常常在钟表圈中，劳力士的粉丝们常常会用一句话来形容劳力士：一“劳”永逸。 在20世纪的机械表时代，劳力士一直是全球手表业的领头羊，超卓的工艺与技术依旧使得劳力士与百达翡丽、宝珀、宝玑、积家、伯爵保持着手表业的翘楚地位。劳力士在全球20多个大城市设有分公司，年产量达到约100万只，销售额稳居瑞士钟表业龙头地位，成为市场占有量甚大的名牌手表之一。 劳力士的官方网站在众多钟表公司网站中属于佼佼者，首页音乐是一首七十年代在美国很流行的老歌，分页面采用潮水声，包含在FLASH中，必威体育精装版采用的3D浏览技术，能让网络访问者全方位的欣赏和了解一只劳力士腕表，与劳力士的商业奇迹一样，网站同样显示出优秀商业经营者的风范。 1.2 手表种类 1、探险家型劳力士蚝式恒动探险家型腕表将制表技术与探险历程完美融合，有效将思想转化为行动，其精准的表现更是蕴含了勇往直前的精神、卓尔不群的探索以及出众的突破创新等含义。潜航者型 3、格林尼治型。其可转动外圈及24小时指针，不仅同时显示两个时区时间，更可将时针独立移动至另一时区，而毋须移动分针及秒针。 兼备精准计时和准确计算平均速度功能于一身，配备计时秒针，和按钮操控的综合分钟及小时计盘，而刻有刻度的外圈亦可实时读取速度 2.1 营销环境分析 2.1.1 宏观环境分析 手表在今天已不仅仅作为一种计时工具，尤其对高档手表市场，许多知名品牌通过各