品牌资产管理案例分析.pptVIP

第九章 品牌资产管理 制作和演讲人：孙博 材料收集人：陈伟、李亚坤 材料整理人：方力勇、刘嘉铭 教学要求 了解品牌的层次 掌握品牌和品牌资产的定义 了解品牌资产的特征及其价值 了解品牌资产的构成 掌握品牌资产的评估模型 了解品牌的策略形式 了解品牌延伸的分类 掌握品牌延伸的策略 了解品牌资产评估的意义 具体案例分析 ---以五粮液酒为例 提及五粮液，人们首先想到的就是白酒大王、行业领军者、浓香型白酒代表、中国名牌、世界名酒等众多头衔，其实五粮液还有一个重量级的头衔，那就是 ——中国白酒行业第一品牌 2010年9月15日， 在上海揭晓的第 16届中国最有价值品牌100榜中， 五粮液以 526.16 亿元的品牌价值，继 2009 年再次蝉联该榜单白酒行业榜首。 一、“独出心裁”的品牌组合 “1+9+8”18名牌工程 1个国际品牌——五粮液。 9个全国性名牌——包括五粮春、五粮醇、 金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。 8个区域性名牌——包括正在开发中的 8大片区品牌。 “全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局 高端酒+中端酒+低端酒全面营销 目前五粮液集团公司网站所公布的全部酒类品牌共有25个。经过多年发展，形成了以五粮液系列品牌为核心,五粮春”、“五粮神”为亚核心品牌;以“百年老店”“锦上添花”作为战略品牌进军高端白酒市场；“金六福”“浏阳河”则作为地方市场的核心；在低端市场上以火爆酒、尖庄酒等品牌占领市场。 五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉液 圣酒 亚洲液 二、以企业品牌带活 产品品牌 五粮液集团在传播中有意虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。 五粮液采用展示企业形象的方法来整合企业品牌、展示品牌文化、带动品牌家族。 五粮液连续多年的CCTV-1的19点整点报时，在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象，可谓是白酒行业的大手笔。 这一广告位置和特定间的使用，强有力地支撑了五粮液的高档品牌地位，给市场以巨大的信心，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。 CCTV-2著名企业歌曲展播在每晚10点钟的新闻结束后，14首MTV轮番播放，这些出自名家之手的歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。 CCTV-2五粮液企业故事系列短片，每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。这种大气势的宣传，使五粮液的品牌形象深入人心。 回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌。金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳了脚跟。 三、正确的传播策略 在电视上经常会有各子品牌的广告， 但却很少见到五粮液自身的产品广告。 根据五粮液自身品牌内涵的特殊传播策略。 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。 在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周期和市场环境进行相应的品牌传播。 五粮醇针对勾兑酒提出了技术性的全新概念 ——“粮食酒”， 将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。 恰逢五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？ 在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的