儿童形象在品牌创意中运用.docVIP

摘 要 随着市场细分的日益加强，为了在市场夹缝中生存，各大商家无不在寻找商机。各种广告、宣传如雨后春笋似的到处可见，在日益普遍化的广告、宣传早让消费者视觉疲惫的情况下，消费观念趋于成熟。商家为了让消费者接受，从已饱和的市场中崭露头角，也不断的进行创意拓展。其中，品牌创意是商家会采用的措施之一。 这里，主要探究的是儿童形象在品牌创意中的运用，以强生婴儿护理产品为例。 随着经济的发展，随着人们思想观念的改变，一个家庭已不再像五六十年代一样会有四五个孩子，而是只有一两个，所以父母相对而言，会把所有的爱都寄托在仅有的孩子身上，会给孩子最好的吃、穿、以及用，从而引来了有商机意识的企业追逐。企业会为了引起所有妈妈的关注，从而将着力点放在儿童身上，从而引起所有妈妈的共鸣。大多数企业会运用儿童形象来塑造自己的品牌，从而借助妈妈的爱赢得市场，获得利润。 强生婴儿护理产品，大家第一反映就是：一个小小的，柔柔的，嫩嫩的小婴儿！对的，这是几乎所有人都会产生的第一反映。可大家都知道，强生作为一个国际性的集团，它的产品包括很多，其中有医药，医疗器材及诊断产品和消费品及个人护理产品，而护理产品只是其中的一小部分。而我所要研究的是强生集团在护理产品的越位定位。 关键词：儿童形象；品牌创意；强生；越位定位 目 录 前言 一、儿童形象和品牌创意之间的联系………………………………………………1 （一）儿童形象的概念及其文化概念………………………………………………1 1．儿童形象的概念…………………………………………………………………1 2．儿童形象所倡导的文化概念……………………………………………………1 （二）品牌创意的概念以及人性化发展……………………………………………1 1．品牌创意的概念…………………………………………………………………1 2．品牌创意的人性化发展…………………………………………………………2 （三）儿童形象与品牌创意之间的联系……………………………………………3 二、强生品牌创意中儿童形象的运用………………………………………………3 （一）强生集团简介…………………………………………………………………3 （二）儿童形象在强生品牌创意中的表现…………………………………………4（三）强生品牌婴儿护理产品的越位定位…………………………………………4 1．强生品牌婴儿护理产品的市场定位……………………………………………4 2．强生品牌婴儿护理产品的越位定位……………………………………………4 3．强生品牌婴儿护理产品进行越位定位的好处…………………………………5 4．强生品牌婴儿护理产品的越位定位潜在危机分析……………………………6 三、强生品牌创意潜在危机防范……………………………………………………6 （一）坚守阵地………………………………………………………………………6 （二）品牌延伸………………………………………………………………………6 （三）从群众中来到群众中去………………………………………………………6 结论………………………………………………………………………………7 参考文献………………………………………………………………………………8 致谢……………………………………………………………………………………9 儿童形象在品牌创意中的运用 ——以强生为例 08营销33：陈义娟 指导老师：王春兰 副教授 每个人都有自己的童年，那是无忧无虑，天真烂漫的美好时光。中外广告经典中喜欢用儿童形象代言，正是借助人类共同的情感，达到与受众心理上的沟通。望子成龙是两岸三地乃至是全世界华人传统文化中的积极组成成分，联广公司在为“味全”奶粉创意的《龙的鳞爪》《凤的双翅》中，分别将男孩的双脚喻为龙的鳞爪，将女孩的双手誉为凤的双翅暗合“龙凤呈祥”典故。巧妙继承并出新传统文化，倡导男女平等，即为“望子成龙、望女成凤”。从而来突显儿童形象，引起广大妈妈的共鸣。 一、儿童形象和品牌创意之间的联系 （一）儿童形象的概念及其文化观念 1．儿童形象的概念 儿童形象，是指广大的儿童在人们心目中的普遍的印象，其中包括好的和坏的。好的，像无忧无虑，天真烂漫，充满好奇等等；坏的，则有喜欢哭闹，顽皮，爱乱翻东西等。 2．儿童形象所倡导的文化概念 儿童形象一般在人们的心目中都是一种令人愉快的形象。这些形象所倡导的文化概念有： ⑴友爱。有好东西大家一起快乐的分享。位于长安街上的“好丽友”（巧克力派广告）广告牌，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队。年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派，而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤男孩，