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第六章 国际市场选择与进入战略 导入案例： 手表的基本功能是计时，但是现代人购买手表可不是只要能计时就肯掏钱了。市场上手表的单价相差成千上万倍，是它们的生产成本或性能差别真有这么大吗？恐怕连买表的人也不这么想。那么是什么原因使一些人乐于花高价钱买一块手表，而另一些人购买不止一块功能完全相似的手表呢？ 这个问题涉及到企业的营销战略问题。 在手表市场上不同企业采取的是什么营销战略呢？ 第一节 营销战略管理概述 一、营销战略概念 （一）内涵： 企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。 企业营销战略是一个由战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等构成的体系。 （二）营销战略的构成内容 包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。 营销战略是企业战略的一个组成部分。 营销战略从属于企业整体经营的总战略，又高于并引领其他某些专项职能部门战略的带前沿性、综合性、核心性的分战略。 营销战略不包括企业组织、人事、财务、采购、生产、投资等战略。 二、企业营销战略的制定过程 （一）外部环境分析 国际市场宏观环境因素 国际市场微观环境因素 企业应建立营销信息系统，研究环境因素的发展趋势和规律，从中辨明市场机会和威胁（现实的和潜在的）。 思考：外部环境机会对每个企业都一样，为什么不是所有企业都能抓住机会？ （二）内部环境分析 原因：不同企业的内部环境不同。要把企业优势和环境机会结合起来。 企业要定期检查内部环境因素，分析自身优、劣势，扬长避短，追求能充分发挥优势的市场机会 运用SWOT分析法，全面分析企业的优势、劣势、机会、威胁。 SWOT: S:企业内部条件的优势、长处、强项（superiority，strength） W:企业内部条件的劣势、短处、弱点（weakness）; O:企业外部环境的机会（opportunity） T:企业外部环境的威胁（threat）。 案例1：波音兼并麦道（成功） 案例2：奔驰和克莱斯勒的合与分（不成功） （三）制定营销战略目标 营销战略目标是一个多元、多方位、多层级的目标体系（或目标束） 经济目标、非经济目标 效益型、成长性、安全性、社会性目标 销售额、利润率、市场占有率、企业形象 营销目标的制定就是在研究市场机会威胁的基础上，结合企业的优劣势，确定每一个分目标以及各个目标的组合关系。 合理有效的营销目标应满足的条件： 层次化 数量化 例：（比较下列哪一个目标更合适？） 目标一：到明年本企业产品的市场占有率提高到20% 目标二：努力提高本企业产品的市场占有率 现实性 一致性 （四）市场细分 将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场。 思考：进行市场细分的原因 （五）选择目标市场 目标市场——企业投入资源、为之服务的市场 （六）市场定位 市场定位——寻找企业产品在消费者心目中的独特地位 （七）确定营销组合（4P组合） 产品、价格、渠道、促销 第二节 国际市场选择战略 市场选择战略是由市场细分、目标市场选择、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略。 是决定企业营销活动成败的核心战略。 案例：美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货公司、珠宝商店推销，手表的购买者主要是把它作为礼物。但是，美国钟表公司通过市场调研发现，实际市场可以进行划分，购买者可分为三大类：第一类，23%的消费者追求低价位的实用手表；第二类，46%的消费者既注重手表的实用性，又注重手表的美观性；第三类，31%的消费者想买名贵的手表作为礼物。由此，企业发现，以往的手表生产远没满足市场的需求，提供的产品仅以第三类消费者为对象。因此，美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满商机的大市场就在眼前！于是，制造了一种“天时美”的物美价廉的手表，一年内保修，并利用新的销售渠道，广泛通过商店、超市、药房等各类型的零售商店，大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 一、国际市场细分 （一）市场细分 概念：也称市场细分化 ，指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。 实质：顾客需求细分。 如：服装市场 按性别因素分：男装市场、女装市场 按年龄因素分：