华农贾莉市场营销学专业选修课件78.pptVIP

;;;引例：为什么格兰仕又打价格战？;为什么格兰仕又打价格战？;为什么格兰仕又打价格战？;价格战不得不打;中国企业为什么老打价格战？;如何看待价格战？;价格战的利弊？;企业采取价格战应具备的条件;思考题;本章纲要;2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破 ;一、 营销定价的双重性 ; 实例：免费报纸的秘密;二、制定价格;影响定价的因素 ;企业内部因素 　定价目标 　成本 　销售 ;(一)定价目标;1、获取理想的利润;2、维持和提高市场占有率目标;３、应对竞争目标;;（一）定价目标 　企业通过定价达到的目的，不一定利润最大 ;（二）影响企业定价的内部因素——产品定位;　定价是一种消费心理暗示 　溢价：尊贵、独特、不可替代 　高价：一流、高档 　中价：大众化、实惠、普通 　低价：低档、促销、劣质;产品成本是理论上的价格底限 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。 ;;(二)定价时应考虑的外部因素——竞争;???;; ;;(二)定价时应考虑的外部因素——需求;[案例]一个珠宝商定价的有趣故事;;;;;;;［讨论］ ;（l）需求的价格弹性 简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。 EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比 EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比 ; 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素： （1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比 （2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。 ;（2）需求的收入弹性 ;油价上升经济型车销量不升反降;影响产品定价的外部因素—— 政府力量 ;　市场营销理论认为： 产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。;案例：海南航空公司的低价策略;;;;;三 定价方法;三、定价方法; 1、成本加成定价法;首先要测算出生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。加价或加成幅度通常用百分比来衡量，而不用绝对数值。 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率 ） 例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。 解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率 ） =1000×（1+20%） =1200（元）;加成定价法被普遍应用的原因：;单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本;(3)损益平衡定价法??????????????????????????????? 固定成本??? 损益平衡点销售=____________ ?????????????????????????? 价格-单位变动成本?????????????????????固定成本??? 保本价格= ___________ +单位变动成本?????????????????? 损益平衡点销售量????????????????? 固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用??? 实际价格=? __________________________________?????????????????????????????????????????? ?? 预计销售量;案例;－－现代定价观念 ;??????? ??? ;(2)主动竞争定价法;（3）密封投标定价法;(3)密封投标定价法;????(1)理解价值定价法——认知价值定价法??? 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 ;为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元;;;;;; (2)需求差异定价法??? 这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。??? a 因地点而异。??? b 因时间而异。??? c 因产品而异。??? d 因顾客而异。 ; 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）这附近只有一