影响消费者对电子书接受意愿因素之研究摘要abstract.pdfVIP

Electronic Commerce Studies 355 電子商務研究， 2009 年秋季 第七卷，第三期，頁 355-384 影響消費者對電子書接受意願因素之研究 蕭至惠 國立嘉義大學企業管理 學系 張琡婍 國立嘉義大學行銷與流通管理研究所 蔡進發 國立嘉義大學企業管理學系 摘要 網際網路的發達以及資訊上網的應用趨勢愈益成長之下，逐漸改變 消費者取得資訊與閱讀行為模式，因此也為數位出版業帶來莫大的商 機。為了協助業者了解消費者對採用電子書閱讀的影響因素為何，以及 因為目前消費者使用電子書閱讀的態度及行為意圖影響等相關理論及 實證研究仍嫌不足，本研究以計劃行為理論為理論基礎，結合科技接受 模型、創新擴散等理論，並以結構方程模式(SEM)方法，利用所蒐集的 300份資料，詴著發展出一具理論且實證性的研究模式。 研究結果發現，在行為態度方陎，要消費者對採用電子書閱讀產生 正陎評價及觀感，相容性是最大因素。此外，個人創新性的影響顯著， 可協助業者鎖定其目標市場。主觀規範中的人際影響亦顯著，表示目前 的消費者較重視周圍朋友的消息來源。知覺行為控制的自我效能的影響 力顯著，業者需要考量電子書的操作性，勿讓消費者對自己使用能力感 到挫敗，進而降低使用意願。 關鍵字：計劃行為理論、科技接受模型、創新擴散、電子書 Abstract With the advance of Internet services and information technologies, people are more familiar with the electronic way that information is disseminated. As consumers are more familiar with the electronic information, publishers have great opportunity of making good business. Although the current market for E-books is still premature, publishers continue to research on customers’ needs. We believe that the market growth 355 356 電子商務研究 of E-books will soon be dream come true. For the time being, there are many publishers planning to join this market, but they are afraid of the unknown marketing trend. To our knowledgement, there is no research on readers’ attitude toward E-books; this research can help publishers understand what consumers really need when s