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 市场营销管理哲学及其贯彻 Marketing Management Philosophies 市场营销管理哲学及其贯彻 Marketing Management Philosophies 第一模块 市场营销管理哲学及其演进 第二模块 顾客满意 本章结构提示 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理 第一模块 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制 本质——需求管理 2.市场营销管理哲学 (1)含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想 (2)核心 正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系 (3)演进路线 二、以企业为中心的观念 1.生产观念/production concept 盛行于19世纪末20世纪初 想方设法扩大生产、提高生产效率。 一定条件下可行 Case 1：福特T型车 2.产品观念/product concept 盛行于19世纪末20世纪初 过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。 Case 2：爱尔琴钟表 爱尔琴钟表为什么失败？ 3.推销观念/selling concept 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念/marketing concept 形成于20世纪50年代中期 正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。 以顾客为中心的组织设计 Case 3 : 丰田汽车进军美国市场 Exercise 下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由 1、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3、“您的难题，我的课题”。 4、“努力，让顾客感动！” 5、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 6、“好产品自然有人要。” 四、以社会长远利益为中心的观念 形成于20世纪70年代 企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 蒙牛：承担社会责任 Case4：“美容院”化妆品专卖店的社会营销 不同营销观念的比较 不同营销观念的比较 总结：几种经营观念的特征 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 决定事情结果的只有两个方面：做事的思路和做事的方法 ——张瑞敏（海尔集团总裁） 重点深入：现代营销观念的剖析 营销组织的发展 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？ 第二模块 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客满意 1.顾客满意的状态 效果期望，不满意 效果=期望，满意 效果期望，高度满意 2.顾客满意的重要性 再次购买的基础 影响其他顾客购买 吸引新顾客比维系老顾客花费更多 Case 5：诺顿的贴心服务 Exercise 一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是3200个客户（0.05×64000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（3200×40，000）。 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10×128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。 3.顾客满意度的衡量 顾客投诉和建议制度 顾客满意调查 伪装购物者收集信息 分析流失的顾客 二、顾客认知价值 顾客认知价值(Customer Perceived Value, CPV) 顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC） 三、顾客忠诚 顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好 高度满意是顾客忠诚的重要条件 Exercise 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 ×4 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如