现状、障碍及对策——对当前我国对农电视节目的一些思考.pdfVIP

South China Television JournaI 钟；在接触率上，电视的稳定接触率 直到今天也没多大变化，“各电视台 成。”⑥。方晓红教授在对苏南农村调 (指几乎每天都接触的受众百分比) 面向农村的电视栏目不过是一种 查后再次验证了这一点：“专门为农 为70．7％，比报纸高出60．3％，比广 政策性符码存在，广告微乎其微。”⑤ 村开办的经济节目苏南农民并不领 播高出63．5％；在接触频度上，电视 作为一种“政治符码”而存在的 情，48．5％的农民没有看过中央电视 为4．5，报纸为2．2，广播为1．8。③到 对农电视节目，以后随着传媒市场 台的《金土地》和《致富经》，只有 时隔5年后的今天，这种格局并没有 化进程的深入，其在许多电视人眼 17．1％的农民表示喜欢这两个节目， 多大改变，新崛起的网络媒体对农 中更被视为无经济利益可图的节目 而其中的原因并不是观众缺乏收看 民的传媒接触情况并没有多大影响。 品种，食之无味，弃之可惜。据统计， 的条件。”⑨笔者也曾做过一年多的 可以说，在农村受众接触的大众媒 到2003年底，我国共开办 “电视节 对农电视节目，发现现实也如调查 体中，电视和报纸仍是无可辩驳的 目2200多套，但开办专业对农频道 中所说。当初，为了提高我们节目的 强势媒介，两者中，电视又占压倒性 的电视台只有吉林、山东两家”，“在 收视率，还得在节目播出前专门打 份额。无疑，农民对电视的需求是巨 省级电视台中，只有大约十五六家 电话通知节目中出镜的农民收看， 大的，在对农传播中，电视媒介大有 开办了农村专栏，与368家注册的各 更不要说没参与节目摄制的其他农 可为，责任也最为重大。而要考察电 种电视媒介相比，开办率仅有4％。”⑥。 民了，他们中有固定收看对农节目 视媒介对农传播，最重要也最明显 在中国电视界老大哥的央视，也只 习惯的人很少。 的一个标尺就是对农电视节目④的制 有1／2个中央七套在播出和制作农业 这无疑形成了一个恶性循环。 作和播出情况。 节目。到2005年底，农业节目稍有 农民没什么经济实力，造成对农节 增加，中央、省级电视台加起来共有 目少之又少 (经济问题还是一个方 一 、 我国对农电视节日传播现状 农业节目20多个。可这种增长速度， 面)；节目出来了，所谓的目标受众 对农节目对老一辈的电视工作 与遍地开花的娱乐节目比起来，一 一 一 农民却并不怎么买帐，进而造 者来说并不是什么新事物。郭镇之 个天上，一个地下。 成收视率低下，随之影响到广告商 在其所著的《中国电视史》中写道： 一 边是受众的极大需求，一边是 对节目的投入，而广告商的忽视又 “1985年3月，国务院副总理万里指 节目资源的极度匮乏，按理，对农节 带来节目生存和发展的问题，甚至 示说：‘要办一个经济电视台，着重 目应该是农民受众翘首以待的“香饽 影响节目最后的存留。这并不是耸 播经济新闻、经济信息、商业行情和 饽”，然而，事实又是怎样的呢? 人听闻，2003年6月，在央视推行的 广告。’1986年3月，副总理李鹏在 根据中央电视台的辛明所做的 “末位淘汰制”时，作为少有的为9亿 一 份报告中批示：‘今年年底中央电 “农户收视农业节目样本分析”的调 农民服务的节目《农业新闻》就因此 视台开办一套经济信息节目以适应 查结果显示，“按照 ‘从不看’、‘很 被无情淘汰。 四化建设的需要’，即后来的央视第 少看’、‘有时看’、‘经常看’、‘几乎 二套节目(也称 ‘经济信息频道’)。 必看’的顺序，样本选择比例分别 二、影响对农节日传播的原因 当时的农牧渔业部、国家科学委员 为：13．1％、14．9％、46．9％、22．6％、 农民对电视专为自己做的节目 会和国家计划生育委员会承办了三 2．6％”，“可以说农户对农业节目基 “欲迎还拒”，需求拉动不了“生产”， 个专业栏目一一 《农业教育与科 本还是 ‘欲热还冷’的状态。”⑦而央 原因何在呢? 技》、《星火科技》、《人口与计划生 视最负盛名的两档农业节目《金土 1、对农民的忽