涉入程度、时间压力与广告信息对银行潜在客户的说服力.pdfVIP

[文章编号]1009—9190(2007)11—0055—04 涉入程度、时问压力与广告信息对银行潜在客户的说服力 张 蕾 高登第 [摘 要】本研究以顾客区隔与时间压力的观点来检视商业银行广告信息框架效果的说服力。本研究结 果指出，当面对具有高涉入程度的银行潜在顾客，且广告中的优惠信息是具有时间性的情况下，正面框架的信 息会比负面框架的信息更有说服力，然而，如果广告中的优惠信息并不具有时间性，对于这些高涉入程度的银 行潜在顾客，负面框架的信息会比正面框架的信息更有说服力。相对地，不论是使用正面框架或是负面框架信 息，也不论广告中的优惠信息是否具有时间性，都不会对那些涉入程度低的银行潜在客户产生说服力。 [关键词】金融营销；广告；信息框架；时间压力；涉入程度；潜在客户 [中图分类号]F830 33 [文献标志码】A 2006年底，人民币业务已对外资全面开放，来自各方 度的人们倾向于通过系统性处理(systematic processing) 面竞争的加剧，将迫使我国商业银行通过完善服务功能， 的方式，来仔细思考信息本身，而低涉入程度的人们则倾 提高自身竞争能力，以巩固市场份额。然而，对于商业银 向于以捷思性处理(heuristic processing)的方式来面对信 行而言，由于原有的金融管制措施，使得个人金融的营销 息，在信息上只投入极低的认知力(cognitive effort)。时问 业务并未得到重视，而管理阶层也没有营销观念，所以以 压力(time pressure)指人们在各种不同的时间限制下，必 往的营销措施并未获得具体成效。本研究试图以营销策 须处理信息的各种情境，可以说是消费者决策过程中的 略为着眼点，来探讨如何强化银行业的竞争力。不同于传 一 项极为重要的决定要素(Suri and Monroe，2003)。当具 统以价格战作为惟一竞争策略的作法，本研究是以广告 有时间压力的情况下，人们通常无法投入许多的认知 信息框架效果(commercial message framing)在不同的时 力，以评估该广告信息的个人相关性；相对地，当时间压 空背景下(context)作为主要脉络，来探讨银行的潜在客 力不大的情况下，人们倾向于运用系统性思考来仔细思 户是否会被说服，进而成为银行的真正客户。 考该广告信息。 3．假说。高度关心某一广告信息的人们，通常会对 一 、 理论回顾与假说 该信息给予较高的注意力。然而，假如处于高度时间压 1．信息框架的定义。按照心理学的理论，信息的叙 力之下，人们或许只能运用捷思性思考，来简单地处理 述方式不但会影响信息接收者处理信息的方式(捷思性 信息。Maheswaran和 Meyers—Levy(1990)主张，正面框 【heuristic】VS．系统性[systematic】) ，同时也会影响到信 架的信息由于信息本身与人们一般习惯的正向思考方 息接收者的决策制定 (Smith and Wortzel，1997)。依据 式一致，因此只需要运用捷思性思考即可。因此，当高涉 Donovan和Jalleh(1999)的定义，正面框架(positive 入程度的人们处于高时间压力之下，正面框架比负面框 framing)信息强调的是采纳他人建议而采取一连串行动 架更具有说服力。 后所获得的好处或利益，相对地，负面框架(negative 假说 1(H。)：高涉入程度的银行潜在客户处于高时 framing)信息强调的是不采纳他人建议因而未采取一连 间压力之下，倾向于运用捷思性思考模式，因此正面框 串行动，因此无法获得相同的好处或利益。 ① 捷思性是指人们当遇到较复杂的决策情境时，常常寻找与当 2．涉入程度与时间压