第一章终端的基本概念.pptVIP

2005年8月; 前 言; 劲酒的终端运作，经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式，在市场发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范，也是凝聚了无数劲酒人智慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域，历经市场检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。 终端工作的核心要义在于执行，即将各项终端工作系统地贯彻实施和进行有效的整合，希望大家将各项终端操作规范在学习中运用，在行动中加以落实，并在实践中精益求精！ 终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的，仍有许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员参与和稳步推进，将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和扩大，为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础！ ;第一章 终端基本概念; 2、终端的重要意义 ①终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线； 就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊，以及场外拉拉队的呐喊助威，都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买或消费。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”(消费者)，才有“进球”(惊险一跳)的机会和可能。 ②终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所； 终端直接面对消费者，通过终端广告宣传及产品陈列，引起消费者认同，从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。 终端将销售和宣传结为一体，终端广告宣传是“无声推销员”，是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣，从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品的宣传、推荐更具煽动性，可以引导消费者的购买或消费行为。 终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升，而是对消费者提醒记忆，保持“广告效应”的连续性，不让消费者产生淡忘意??，使品牌平稳发展和延伸，其意义十分重大。; ③终端是市场运作的基础，是构成网络渠道最小、最基础的单位； 终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。建立稳定的终端网络，可以有序地推动市场，促进销售或消费，完善服务，从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。 ④终端是阻击竞争对手的最前沿阵地，是把握市场动态和消费需求的最敏感的地带。 终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。 在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商的意见、竞品动态等)，为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的依据和帮助。 终端是产品的出口，也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议；从终端人员那里了解需要做哪些改进和努力，同类竞争产品有哪些地方值得借鉴；还可以从终端收集典型案例，帮助我们进一步做好市场工作起。 ; 二、终端构成要素 通常，我们认为终端包括软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)、陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、DM、POP、小报等)、促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别。 软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止、人员素养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员的区别等。 标准劲酒终端=原始终端+劲酒产品+劲酒氛围+劲酒终端人员(促销人员)+劲酒理念 ①由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成的从事产品销售消费的，其所有权不属于我们，我们暂称其为“原始终端”。 ②劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。 ; 三、终端分类及有效终端的界定 1、终端分类 ①按终端规模划分：A类、B类、C类、D类； ②按终端贡献率划分：一级(核心)、二级(重要)、三级(次要)、四级(一般)； ③按渠道属性、销售方式的不同划分：零售终端、餐饮终端； ④按直控情况划分：直控终端、间接终端； ⑤按是否具普遍性划分：普遍性终端、特殊性渠道终端(指一些容易被忽视的非普遍性终端)； ⑥按所有权归属划分：自有终端(自建专卖店