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《广告学——原理与实务》教案 主讲：上海大学·张祖健教授 第一章 广告简介 本章教学重点 1．广告成功的要素：使学生掌握广告产生影响，发挥基本作用的主要因素； 2．广告的世界：介绍广告的定义，以及广告定义的历史演变。介绍广告的类型；介绍广告在不同领域发挥的作用； 3．广告参与者：介绍广告活动的构成成分，介绍广告商业广告的参与者，架构广告行业与产业活动的社会体系； 4．广告的环境：介绍广告历史，着重介绍现代广告因何发生，因何发展；介绍广告发展的历史规律，阐述广告历史构成的广告发展传统与技术环境； 5．广告业发展主题：介绍世界广告业发展面临的主要主题，这些主题有当代技术发展的影响、当代经济全球化造成的行业发展约束、全球消费者的进步，以及全球生产在上述进步中产生的嬗变； 1．1 什么造就了一个成功的广告 成功广告的的特征 战略纬度 创意纬度 执行纬度 1．2 广告的世界 定义广告 6要素： 有偿沟通 特定出资人 说服和影响消费者 大众传播 传播给大批潜在消费者 非个人化 广告类型 品牌广告 零售或地方性广告 政治广告 目录广告 直接反馈广告 企业间广告 机构广告 公益广告 互动广告 广告的作用 营销作用 沟通作用 经济作用 社会作用 广告的职能 提供产品和品牌信息 提供引发行为的刺激 提供帮助回忆和强化记忆的信息 1．3 广告的五个参与者 广告主 广告代理 广告部门 内部代理 媒体 自由贩卖者 目标受众 1．4 广告的演变 印刷时代 工业革命和消费者社会的出现 现代广告：代理，科学和创新 科学时代 代理商的崛起 世界大战期间的广告 再次向消费者介绍市场营销：20世纪50年代 创新的年代：20世纪60～70年代 承担责任的年代：20世纪70～90年代 1．5 目前广告业的主题 互动广告 整合营销传播 全球化 适当的细分市场营销 消费者力量 关系营销与定制 本章小节 1．讨论成功广告的要素。 成功的广告在两个方面起作用：它们进入消费者的记忆，同时传递一条销售信息。成功广告也有三个特征：第一，它们有合理的战略。也就是说，他们针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。第二，成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。第三，它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。 2．定义广告和认识广告的九种类型及四种作用。 广告的定义有六要素：(1)有偿的沟通；(2)非个人化的；(3)特定的出资者；(4)使用大众媒体；(5)目的是说服或影响；(6)到达一大群受众。以下是广告的九种类型，每一种都适用于特定的策略：(1)品牌；(2)零售；(3)政治； (4)目录；(5)直接反馈；(6)企业间；(7)机构；(8)公益；(9)互动。广告充当四种作用：(1)营销作用；(2)沟通作用；(3)经济作用；(4)社会作用。 3．认识广告世界的五个参与者。 广告世界五个主要的参与者是广告主、广告代理、媒体、自动贩卖者和目标受众。一个公司的广告能由内部代理来制作，也能由外部的广告代理商来制作。公司常常拥有广告部门，要么自己制作广告，要么与一个广告代理商合作。 4．解释广告历史上的关键人物和事件如何影响今天的广告。 广告的发展，经历了许多创造力的巅峰和低谷时期。这在很大程度上受到当时社会因素和广告从业人员创新能力的影响。 5．总结现代广告的主题。 今天的广告业受到了技术、全球化及营销实践活动等商业环境的强烈影响。令广告业密切关注的问题有；在线广告和它特起的作用、整合营销沟通、全球化、细分市场营销、消费者力量、关系营销和集中定制。 第二章 广告和社会：伦理道德，约束和社会责任 本章教学重点 1．广告与社会：介绍商业广告在社会运行中的态度，如广告活动中的道德与社会责任等问题，研究社会对广告正面功效以及可能产生的负面影响的警惕和防范； 2．广告的法律法规环境：介绍美国广告联合会采取的约束广告行为的社会框架； 3．联邦案例法对广告的影响：介绍美国相关法律对广告中违反法律的行为实施监督和惩处的案例； 4．广告和联邦贸易委员会：由于广告是营销促进中的商业宣传工具，美国法律机构建立了世界上最为严格的广告伦理检测机构，制订了相应的监督标准与措施，这些监督措施主要有五个方面：鉴别广告中的“欺骗”“广告声明中的合理依据”、“比较广告”、“认可”、“产品展示”；介绍美国法律对上述领域中违法广告的处置方法； 5．广告中的伦理道德问题：介绍广告活动中涉及的主要社会伦理道德问题，如“夸大”、“广告的品位”、“产品种类和品位”，以及目前全球广告经常遇上的“性诉求”、“裸体”、“粗俗”、“暴力”、“种族歧视”、“老年人歧视”、“性别歧视”等，介绍广告行业在酒类、博彩、烟草类广告上的道德自律； 6．广告和