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大连交通大学管理学院 市场营销学 Marketing 什么是“营销”？ 只有一个橘子怎么办？ 两个小女孩一起走进厨房去找橘子，但是只在厨房的桌子上找到一个橘子。 在知道这两个小女孩怎么办之前，我们是否需要知道一些重要的信息。但这些知道现在还没有人问过的信息，会是什么呢？ 其实，我们需要知道的是两个女孩的需求！ 她们一个要橘子皮，一个要橘子的果肉！ 6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明： 69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略； 65％的企业不懂得制定销售政策； 71％的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手； 61％的企业不知营销管理是何物； 45％的企业不知采取何种竞争策略，何为竞争格局； 51％的企业老板对科学的市场调查认识不深； 50％的企业对定位模糊，不知何为定位； 45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重 58％的企业很难制定媒体投放计划。 这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训! 事件营销 体验营销和信息营销 第一讲 市场营销与市场营销学 市场与市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及 基本内容 研究市场营销学的意义和方法 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销的核心概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 1.1 市场及其相关概念 1.3.2 产品和服务 产品(offering or solution)的三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas or benefit ) 快餐店 商品--汉堡包和软饮料 服务--销售过程、烹调、安排座位 利益--体验时尚生活以及节省时间 计算机制造商 商品--计算机、监视器、打印机 服务--送货上门、安装、培训、维护和修理 利益--计算能力强 品牌（Brand） 品牌也是一种提供物，品牌名称能带给人们一种联想。 麦当劳品牌给人们的联想有：汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，美国的生活方式（其他国家〕等。 格言 钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上需要的是一个洞 营销近视 产品仅仅是解决顾客问题的工具 有着同样需求的顾客将要新的产品 产品的10种主要形态 实体产品(goods) 服务(services) 体验(experiences) 事件(events) 人员(persons) 地点(places) 所有权(properties) 组织(organization) 信息(information) 概念或创意(ideas) 1.3.3 交换（Exchange）、交易（Transactions）和关系（Relationships） 交换是人们能获得产品的四种方法之一 自我生产 强迫 乞讨 交换 交换是市场营销的核心概念 关系和关系营销 关系营销(Relationship Marketing)：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络〕，从而维持企业长期的业绩的实践。 2 市场营销学的产生和发展 1931年生于美国芝加哥，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。美国西北大学凯洛格管理学院终身教授。麻省理工大学博士、哈佛大学博士后、苏黎世大学等 8所大学的荣誉博士。他见证了美国40年经济的起伏跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔· D ·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。他是美国营销协会（ AMA ）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖（ Alpha Kappa Psi Award ）的得主 。他著述众多，著作被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为“营销学的圣经”。 菲利普?科特勒近期主要营销观点： 大多数的管理原理，包括营销的原理都是全球通用的。 互联网并没有改变营销本质。 精确（准）营销是当前营销的一大趋势。 企业成功的秘密是创造并提供卓越的客户价值。 营销需要创新，但万新不能离其宗—发现并满足需求。 水平营销。 品牌变得越来越重要。 市场营销学（Marketing）是综合性应用科学 市场营销学是在管理学、行为科学（心理学和社会学）和定量分析（数学