东直门项目定位报告45.pptVIP

港澳中心项目定位方案报告 2006-06 目 录 项目地缘分析 区域客群分析 竞争项目分析 本项目定位分析及价值提升方案 本项目区域分析 项目地缘展示 项目地缘分析小结 依托现有的亚洲大酒店及港澳中心瑞士酒店，以及未来将迅速完善的生活设施配套，在喧闹的朝外大街与庄重的国企总部大道之间，一个真正适合城市商务精英的酒店式生活区正在逐渐形成； 而本项目，可谓是占据了“黄金地段”的“黄金分割点”。 区域客群分析 目标客群总体分析 国有企业中高层管理人员，以及与其产业有密切相关的商务人士； 金融、咨询等行业中领先的外商投资企业内的华裔精英人士，或有意投资/居住北京的外籍（含港澳台）高管； “回归城市”的居住潮流下，为追求城市生活的便捷与精彩，而选择从郊外的别墅部分迁回城内的富裕阶层； 偶得型其他客户，如投资机构型客户等。 对目标客群特征的共性分析 较高的收入及财富保有，使其对产品价格不甚敏感，而更注重物业的口碑声誉、居住的舒适与便捷度，以及拥有物业是否能够为其带来“荣耀感”等因素； 未来有可能购置本区域内高端物业的客户中的很大一部分，其置业行为与其开展商务活动的需要密切相关，因此对于相应的物业设备配置与后续服务质量将保持较高的关注； 现代、稳重、典雅，是这一阶层中大部分客户共通的审美习惯；与其品位相符的物业风格将受到他们的青睐。 典型竞争项目分析 典型竞争项目总揽 目前北京市东部在售的、与本项目存在相似之处的豪华公寓典型项目有柏悦居（银泰中心公寓）、海晟国际公寓（海晟名苑5期）、工体3号以及银钻公寓等。 占据核心的地段、“极品豪宅”的包装及推广诉求点、主打“商务”及“酒店式服务”概念、以及高昂的售价，是上述项目的共同之处；而其各自拥有的特征，则是值得剖析的内容所在。 银泰中心-柏悦居 海晟国际公寓 工体3号 银钻公寓 典型项目分析小结 户型尺度安排上充分考虑豪宅客户的生活需要。北京拥有数目庞大的富裕人群，不应单纯为控制价格而牺牲产品的舒适度； 产品在推广过程中应保持稳重、矜持、低调的调性，盲目的扩大宣传范围只会导致真正的潜在客户对项目品质的质疑； 口碑、品质与“面子效应”，是该类型项目取得成功的三大关键因素；一般而言，国际性运营商或合作发展伙伴的品牌的引入，不仅有助于产品服务品质的保证，更能够事半功倍的使产品获得客户的认可。 本项目定位分析 项目总体市场定位 满足在本区域内国有企业总部中从事商务活动、或与之相关工作的富有阶层的居住需求； 鉴于客户长期生活于商务差旅中，产品功能上应兼具酒店的方便快捷、与标准公寓的如家般温馨感，从而能够更好的吸引客户； 通过产品卖点的提炼、以及附加值的提升，加强客户对本产品价值的认同，从而支撑较高的价格档次，为发展商的投资带来丰厚回报。 产品功能定位 处繁华之地，在工作与生活之间，既有有机的结合，又作了巧妙的划分；为都市商务精英打造的酒店式行政公寓；充分满足其商务工作与私人生活的多重需要； 在概念之外，尤其注重产品本身对于客户需求的满足；建议将产品户型尺度设为80-120平方米之间，装修、配置等，无不在精巧之外更显奢华；将对目标客户舒适度需求的满足发挥到极致； 软件上，除了以品牌为号召之外，更以内在的无可挑剔的服务品质作为产品长久口碑的保证；服务内容上，应包括生活服务与商务配套服务。 产品价格定位 本项目平均单价：25000元人民币/平方米；相应总价区间：200万-300万元/套。 上述价格中应当包含了精装修、基本家电家具等生活必需的配套。 产品客户定位 通过该产品功能定位，将前篇中所述及的高端客户均囊括在内；而通过价格定位，又将目标锁定为以自住（包括常住北京以及商务差旅中经常往来于北京的客户）为主要购置用途的客户。 产品价值提升方案——文化 充分发挥发展商自身资源优势，举办艺术品展览等形式的公关活动，既可提升市场对于本项目的关注度，又可潜移默化的彰显项目的独特品位与高雅内涵； “中式神韵”的文化取向：不拘泥于符号的堆砌，也不局限于外在的模仿，而是从整体和细节两个方面的设计语言，表达中国文化中“君子内省，淡泊明志”的概念，以配合本项目喧闹中独取宁静而致远的氛围；再以广告重点宣传之，可令客户对于本项目的生活意境产生向往感。 产品价值提升方案——生活方式 “私人公馆”，突出对客户隐私的照顾与保护； 从项目硬件条件出发，与项目的文化意味相配合，强调一种“修身”的生活方式，暗含“齐家、治国、平天下”之意，以契合目标的高端客户群的思想高度。 产品价值提升方案——其他可资利用的方案 引入国际品牌的酒店运营管理商：保障服务质量，支撑较高价位，吸引市场关注，提升项目档次； 充分利用项目临街的有力条件，以大幅的围挡广告对本项目进行宣传，提高客户购买本项目物业后的“荣耀感”（但广告的调性务必注意尺度把握，不可予人以庸俗、低质