舒馨卫生巾1.docVIP

舒馨卫生巾策划书 一、前言 我们都知道，女人每个月总有那么几天，而那几天总离不开那么一件东西——卫生巾。假设每个女人一天三片，每个周期7天，中国女性为63319万人，占总人口的48.47% 市场范围 市场规模 市场特征 按市场规模划分 主流市场 城市市场 290亿片 市场规模大，由主导品牌占领(护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等)。品牌忠诚度高。市场增长率较低(6%)。市场渗透率100%。 次主流市场 保健抗菌类产品 10亿 市场快速增长。销售量增长率17%；销售额增长率30% 市场规模小。 主要在大城市销售。前30位城市占据了45%的销售额。 非主流市场 农村市场 80亿 按地理位置划分 全国市场 市场渗透率56%， 云南市场(区域市场) 云南省 6.5亿片 市场渗透率低25%，市场成长性较好(年增长率9%)，有较大发展空间。 (二)产品情况 目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。 (三)竞争形势 目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。 三、消费者分析 个性时尚，崇尚玩乐的女生。她们是这个世界的精灵。他们拥有花季雨季的年龄。在生活中他们喜欢运动，不安世界，过夜生活，他们追求时尚追求个性化品味。青春期女孩，他们经期量较大，动易泄漏。对于品牌，有独特见解与追求。这个群体的大部分年龄是18到28岁之间 具体划分 年龄区隔 消费特征 消费心里 关键词 主要目标消者 小家碧玉：20岁到28岁 年轻大学生，白领青年女性。 ， 小女人们心理购物时的差异并不在于钱包厚度，也不在于身材的好坏，在于对品味的认识。女人们已经可以牢牢握住自己钱包，她绝对不会降低自己的品味，和花一分不满意的钱 消费心理： 逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度。 关键词组： 逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化 次要目标消费者 青春期时尚精灵以15-----20岁 高中生大学生 对品牌没有特别追求，忠诚度不高。他们喜欢可爱的时尚的东西， 消费心理： 青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的目标 关键词：年轻时尚，活力喜欢新鲜事物。 潜在目标消费者 20岁到30岁追求时尚的大学生，和白领但没用过舒馨卫生巾的女性 对舒馨卫生巾不是很了解，但脑子一直有印象。对它的广告风格也很喜欢。身边朋友多次推荐过。价位上也给予一定认可。很有购买欲望的人 消费心理： 喜欢就可以，一般不会想太多。只卖自己喜欢的产品 关键词：成熟、讲究实惠、理性 四，SWOT分析 优势：1.首次推出基于植物的抗菌类卫生巾。 劣势：1.刚进入市场，在全国市场的知名度较低。 机会：1.抗菌类卫生巾市场增长率较高，进入市场的空间较大。 威胁：1.面对17%的高成长率，市场主导地位的竞争品牌有可能会进入抗菌类卫生巾市场。 五、产品定位 类型定位： 生产厂家要想更好的营销，首先要突出产品的使用功能。消费者购买卫生巾的目标就是使用。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保使用功能的实现。从使用特性上来分，有日用的，夜用的；从结构特性上来分，有标准型即传统的无护翼，无防漏的普通型，还有导流槽型；从功能上分，有药物保健型，抗菌型等。 舒馨卫生巾包括舒馨系列绢爽日用抗菌超薄卫生巾01，舒馨绢爽日用药用超薄卫生巾02，舒馨绢爽夜用抗菌超薄卫生巾03，舒馨绢爽夜用药用超薄卫生巾04，舒馨绢爽超薄超长夜用卫生巾05等。 包装定位： 其次产品设计业非常重要，货卖一张皮，说的就是外包装，无论是直接以青年女性为消费者主体的产品，还是以中年女性为主要购买决策者或者购买执行者的产品，都要高度重视美观大方这一要求，尤其要在美的同时，强调大方，使之美而不艳，奇而不特。 舒馨卫生巾以粉色、粉蓝色、粉紫色等梦幻的颜色打造了一个童话般的梦境。同时外包装的韩国少女插画，让爱美得女生都爱不释手。 价格定位： 是影响消费者购买行为最重要的因素，新产品刚都放市场的时候，产品定价不要高于消费者的预期价格。当然，为了使企业也能接受这一价格，事先必须做必要的价格测试。 营销策略提案 “舒馨” 在贯彻、落实定位策略上做得比较到位的。具体体现在如下几个方面：第一，产品面料柔软、超薄，适合少女含蓄的特点；第二，包装上采用插画风格呈现少女的形象，再加上淡淡的梦幻紫色，与产品的使用者少女相契合，便于识别；第三，连续几年开展一系列的网络营销活动，在网络上将品牌与消费者紧紧地联系在一起；第四，在传统媒体的运用上，也没有离开少女梦幻的节目如《天天向上》、《快乐大本营》、《我爱记歌词》等娱乐节目。 第一阶段：上市推广阶段 1、初期的宣传活动 在产品