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电商体系里不考核毛利率 半年来身陷舆论漩涡，因上市等考虑，刘强东一直没有公开露面。昨晚，在 母校人大的的讲座上，刘强东用一个多小时的时间，全面解构京东体系，解读“京 东为什么不赚钱”和“京东怎么能赚钱”两个命题，还原京东真实的一面。他也坦 陈：价格战是电商宿命，京东价格高于对手活不过1年；物流成本比对手低32% 至40%，一年节省数亿资金。 “ ” 京东为什么不赚钱？ 我们的体系里没有毛利率 “每个不赚钱的公司都该感到羞耻，但在不该赚钱的时间点赚钱的公司都是 愚蠢的。我愿意暂时接受羞耻，而不是愚蠢”，刘强东在母校人大逸夫讲堂，对 于“京东为什么不赚钱”的问题，他给出了答案：“我们的投资还没有完成，整体 只完成了10%。比如说我们覆盖了300多个城市，中国有2400个城市。什么时 ” 候投资完成，成本低于对手，用户满意度高，我们就开始盈利 。 外界普遍认为，京东不赚钱的根源在于毛利率低——不久前香港分析师会议 中披露的数据显示，京东2011年毛利率仅为5.5%。“我们的体系里没有毛利率 的指标”，在刘强东首次对外披露的一张京东结构图中（见下图），十个要素跃然 纸上：最底层团队；次一层是信息系统（成本、效率）；再次一层是财务系统（包 括现金流和财务管控、账面资金再投资能力、融资能力）；最上一层是产品、体 验和服务，体系之外的是用户。“每年年底高管会议，我们就为这十个部分打分， 得分最低的三项作为明年的战略重点”，刘强东再次强调，“毛利完全不在我们的 考核范围”。 当然，精明商人刘强东早已打好了盈利的小算盘，他用沃尔玛的举例：“沃 尔玛一年销售额几万亿（人民币），超过40%的净利润是账面资金的再投资。我 们平均库存周转率是30天”，据了解，京东平均账期为45天至60天，这意味着 大量的账期内沉淀资金可供其再投资获利。 开源的另一端，是成本控制，这也是刘强东的商业逻辑：电商企业应该通过 降低成本实现盈利，而不是加价提升毛利去忽悠消费者。 5 7 每个包裹低 元：一年降低 亿成本 “投资人支持我们，最根本的原因成本的绝对值低——同样处理1个包裹的 成本，我们比竞争对手低32%至40%，大概是8块钱。别小看这8块钱，京东 每天至少40万包裹，一天就是几百万元，一年就是几个亿（注：粗算约 7亿， ” 仅供参考） 。 成本优势主要体现在物流方面，因为其他方面降无可降。“电商成本有五块： 人工成本、房屋租金、市场费用、技术费用和物流费用，这五块占了总成本95% 以上。员工工资不能降；办公用地不能减，房租没法降；市场费用降了，流量和 销售额马上掉下来；互联网公司技术费用也不能省，算来算去，物流是唯一可变 ” 成本 ，这也是京东大力兴建物流仓储基础设施的主要原因。 另一方面，物流的时间成本很高，后来者不容易复制。“世界上永远有人比 你有钱，15个亿（美元）不算什么，但给你1000个亿，能马上打造一个顺丰么？ 做不出来，谁也做不到。从招聘这么大个团队，到培训管理，下面的渠道，最少 需要三五年，时间是最不好逾越的门槛”。 信息系统的两个层面是成本和效率，成本降下去，效率提升上来同样至关重 要，“效率和库存、跌价、计提都有关系”。 降成本升效率，才有价格战的底气，而身处电商圈，价格战永远是无法回避 的话题。 价格战宿命：东西比别人贵 京东活不过1年 2011年电商主旋律是京东当当的价格战和被热钱冲昏头脑的电商广告战； 2012年，当当抽身撤离，转推平台及自有品牌，易购和天猫接棒价格战，继续 通过持续的低价来“狙击”京东。谈到价格，刘强东坦陈，“价格战是电商的宿命， 不得不打。服务做好了，每件商品价格比别人贵20块行么？不行！这样的话京 东活不过1年，其他零售商也活不过1年”。 LV 这与公司定位有关，刘认为，品牌拥有者有品牌溢价（如 ），可以去提价 追逐毛利，但平台商和渠道商，“卖别人品牌的，不要这样想，不要觉得我服务 好，价格就比别人高，欧美也没有这个先例。服