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品牌文化的基础理论与应用研究 石 学 军 品牌文化是最近市场较为关注的一个问题，不过常见的是对某某 具体品牌的“品牌文化”建构和塑造的分析。但是对于什么是品牌文 化，应怎样把握品牌文化，却又众说纷纭，见仁见智莫衷一是。 要回答这些问题需要对品牌文化的一些基础理论做一些分析和 研究。比如，我们既然在说品牌文化，那么首先要弄清楚什么是“文 化”，进而还要回答什么是“品牌文化”，还有诸如品牌文化中“文 化”经济化的“基础”，和“途径”是什么？品牌文化在顾客心智中 的“作用机制”是什么？只有弄明白这些问题，我们才能知道要怎样 清晰一致的来对品牌文化有效的进行建构、塑造、和传播。所谓“知 其所以然，才能真正的知其所应然”。 本文拟从文化学，经济学，心理学，营销学的角度，探讨一下品 牌文化的实质、原理、原则以及建构和运作中的一些问题。 一、什么是品牌文化。 “品牌文化”是品牌的“文化”。 1.关于“文化”的定义。 要想明白什么是“品牌文化”首先要弄清我们在这里所说的文化 是一个什么概念。但是恰恰给“文化”定义是一个非常令人头痛的问 题。 直接的说因为文化的概念太多，被学术界认可的目前为止也不下 200多种，而且有些定义越是想涵盖太多内容越宽泛，反到没有界定 什么东西。广义的“文化”几乎无所不包，常和文明当作同一事物的 两个方面。大致说来有三种观点，或者角度，既“方式论”，“过程 论”，和“复合论”。 但是文化概念的窘境，深究起来笔者认为，和人类的心智的模式， 既“心智系统的建构”以及“语言和知识系统地本质有关”。人类的 理性思维是一个自恰和不断“建构自恰”的系统，和皮亚杰的“格” 和“同化”所指的差不多。当我们以概念为工具来分析把握这个世界 的时候，我们面临一个“确定我们所使用概念是什么意思”，既概念 的界定问题。无论你是否意识到，理智总是要试图界定所面对面的事 物。以便可以将对象同化到已有的心智背景中去，从而使对象成为一 种可理解的东西。而“语言”本身又是一种约定。这些东西都是以系 统地方式来存在和作用的，在这些系统之中，处在概念逻辑体系上端 的概念可以通过下端的概念来确定，而处在概念体系底层的概念却面 临一个笔者称之为“定义悖论”的情境。要么就同义反复，要么就没 有逻辑支持。如“时间”，和“空间”之类的概念。这一层的概念更 有公理的特征而较少定理的特征，文化的概念也处在这一个位置，因 而处于这样地境遇中。这些东西对于我们的心智，就好比水之于鱼， 影响深远但有时却不易觉察。但是如果要把握品牌文化的本质明白这 一点却是非常重要的。 文化是一个非常复杂的概念，从不同的研究角度在不同层次上会 得出不同的结论，对于特定的研究目的要有针对性的研究角度与层 次，才可以获得最有效的“概念工具”，“定义”。基于我们是在研 究“品牌文化”,所以笔者认为可以将“文化”定义为“特定群体具 有共性的观念，及自恰的观念体系，和行为方式”。因为品牌文化的 作用机制是在“顾客心智过程中”所以，在这里我们将主要侧重考察 文化的观念和价值方面。 2.品牌的实质是什么。 关于什么是品牌，有好多种说法。但是品牌到底是什么？长久以来营 销界对其并没有一个肯定的描述，而且随着人们对品牌了解程度的不 断加深，关于品牌的定义也在不断发生变化：美国市场营销协会的定 义是“品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合， 用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳 务。”牛津英语词典的定义是“品牌是证明供应者的一种去不掉的 标识”等等。在此笔者愿引用笔者在另一篇论文中对于品牌的定义“品 牌是经营者或产品的，可识别的对消费者有价值的特征”。 笔者认为品牌实质上是一个双方的事情，是一种关系。一方面是经营 者的特征，二是这一特征对消费者的价值，也就是说要被消费者认可， 是二者的交集。是一个经营者主张，和消费者认可的结合。不同的只 是二者在事件过程中的地位不同，经营者是品牌事件的原发，而顾客 是以评判和选择方式参与，就像选举。顾客是用金钱选票选择了他心 目中的品牌。 而品牌文化也肯定是这种可识别的有价值的特征之一，“既品牌 在文化方面可识别的对消费者有价值的特征”，其核心是品牌所主张 的观念和价值，是一种品牌的“自我”，是品牌的活的灵魂。但是如 前所述，品牌文化不是经营者自己的一种自我消遣活动，而是一种市 场行为，因此它天生的又必然是对象化的，