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老字号品牌价值共创机理及对策研 究-基于服务主导逻辑视角.pdf
第 3 1 卷 第 9 期 统 计 与 信 息 论 坛 2016年 9 月 Vol. 31 No. 9 Statistics Informatio Forum Sep. ,2016 【统计调查与分析】 老字号品牌价值共创机理及对策研究 —— 基于服务主导逻辑视角 郭 彦 ，孙明贵 (东华大学旭日工商管理学院，上 海 200051) 摘要:将服务主导逻辑的思维范式引人老字号企业中来，结合消费文化和社会情景价值理论探讨该领域 中品牌价值的共创机理，基于理论假设构建研究框架。以北京、上海、福建三个地区的不同行业老字号品牌 企业为实证研究对象，对企业员工和消费者进行访谈和问卷调查。通过修正的初始量表，基 于 PLS-SEM 方 法对收集的 309份有效问卷调查数据应用 SPSS22. 0 和 Smart PLS2. 0 进行分析，验证消费者情感价值共创 的中介作用及互联网媒介交互的调节作用。分析结果表明，消费者与老字号企业共同创造价值，历史悠久的 老字号品牌企业关注基于互联网媒介下不同利益相关者的互动和协同才能创造品牌价值共创的最理想点， 最后为老字号品牌管理提供有益的建议和应对策略。 关键词 :服务主导逻辑 ;老字号品牌 ;价值共创 ; 消费文化;社会情境价值 中图分类号:C939 : F27 文献标志码：A 文章编号 = 1007 — 3116(2016)09 — 0089 —12 的便利性和有效性。本文依据服务主导逻辑思维、 一、引f 消费者文化和社会情境价值理论探讨老字号品牌价 从时代发展的角度来看，产品主导逻辑思想难 值共创机理，研究尚未受到普遍关注，相关的实证研 以适应商业经济与服务的发展，目前服务主导逻辑 究也不多见。 的思想聚焦于无形资产和消费者价值共创的理念， 依据大量文献梳理，提出服务主导逻辑在老字 老字号品牌价值本身具有先天的竞争优势，提升其 号品牌管理研究范式转型的重要思路，通过对不同 品牌价值的核心在于如何有效管理和整合各方相关 区域和行业的三家老字号企业的定性访谈设置问卷 利益关系，继而焕发“老字号”活力。老字号企业都 调查题项，识别出关键利益相关者在品牌价值共创 有上百年的发展历史，其品牌具有鲜明的文化内涵 活动的主要维度，并构建品牌价值共创机理的研究 和象征性的意义，结合消费文化理论提倡的将消费 框架。利 用 SPSS22. 0 和 Smart PLS2. 0 工具对 文化资本和品牌文化资本相结合思想，不断对其注 309份有效问卷调查数据进行回归分析，对模型和 入新的内涵才能促使企业持续发展。传统的品牌价 研究假设进行实证检验，并结合 PLS -S E M 方法对 值着重考虑企业的营销策略，忽视了基于社会情境 模型中介和调节作用进行分析。将服务主导逻辑新 价值理论中多重利益相关者的交互价值共创关系， 思路和老字号品牌管理相结合，对老字号品牌企业 考虑到互联网中消费者通过社会互动参与价值共创 营销提出新的思路，同时对其品牌价值共创机理进 收稿日期 ： 2016 — 02 — 26 基金项目：教育部人文社会科学基金项目《怀旧消费的唤起及其作用机理研究》（10YJC630399);广义虚拟经济研究专项 基金项目《广义虚拟体验环境下群体怀旧的形成机理及其消费行为研究KGX2011 — 1008(
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