康师傅方便面分销渠道.ppt

思路 第一、讲康师傅方便面渠道发展概况 第二、重点讲分销渠道变革 通路（渠道）精耕制 “康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使康师傅债台高筑。 康师傅方便面渠道发展概况 第一阶段是第一阶段是1992-1994年：“国营制”的分销渠道，此阶段主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售，由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站。 （链接7） 第二阶段是1994年—1998年：“大经销商制”的分销渠道，厂家只对地区级经销商交易,再往下的分销就是由地区经销商负责，厂家的业务员极少，主要负责并监督经销商的经营。 第一阶段（链接5）1992-1994：“国营制”的分销渠道 1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少，国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。 2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主， 国营批发站----各国营商店----供销社食品站 康师傅方便面渠道发展概况 第三阶段是1998—2002年：“通路精耕制”的分销渠道，1998年，康师傅首次将其分销渠道划分为“经销分销渠道”和“直营分销渠道”两种，重点是“经销分销渠道”。 链接14 第四阶段是2006年——至今：“精准式行销”的分销渠道，经销分销渠道和直接分销渠道。 链接24 3、优势 第一 （12字箴言）降低运输成本 、迅速抢占市场 为嘛，落后就要挨打呗！ 第二（一句话） 加强生产管理即供应链后向整合 进一步降低成本,提升竞争力 拓展 垂直非一体化 信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了垂直整合的土崩瓦解， 运用ICT 交易、沟通成本大幅降低。 与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了垂直非一体化。 此效应即为著名的“寇斯法则”（Coases Law）， 亦被称之为“公司递减法则”（Law of Diminishing Firms）。 启示 这个法则说明市场交易成本的降低 公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本， 方能生存。 第二阶段（链接5）1994-1998：“大经销商”的分销渠道 背景： 1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营制登上历史舞台 2.城市化————专业批发市场出现 渠道形式：厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。 如上图 1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格； 2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 具体表现： （1）.铺货率难于增长 （2）.货流控制不力 ( 3).市场价格难以控制，窜货 ( 4).新产品推广不易 忽略分销渠道的建设和管理 内因 交通的发展 外因 传统渠道随之经济发展 多元化扩张 市场不断 开放 生产基地建设 新渠道建设背景 第三阶段 （链接7） 从1998年开始，康师傅推出了通路精耕， 3句话 细分区域，缩短层级， 扩大渠道宽度, 管理中间环节， 控制终端，保证价格稳定，保证通路利润。 　　一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为 “ 邮差 ”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中 　　二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 　　三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家） 依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准将这300家店分成A、B、C三类。 A类店一周2次， B类店