乌镇营销策略_销售营销_经管营销_专业资料.ppt

关于乌镇营销策略的分析 一、乌镇旅游的现状 及其分析 二、乌镇旅游 营销策略 乌镇的概况 旅游发展优势 旅游发展中存在的问题 SWOT矩阵分析 营销目标 目标客源市场的选择 产品策略 价格策略 广告宣传策略 客源市场分析 一、乌镇旅游的现状及其分析 江南古镇 江南古镇是一种介于城市与乡村之间的人类集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水为中心的网络体系。在现在社会竞争日益激烈的时代，走出城市回归自然已是人们的一种渴望，而古镇旅游正是以其独特的建筑，古朴的民俗民风，深厚的人文历史，宁静的生活环境备受游客的青睐。 （一）乌镇的概况 乌镇，国家AAAAA级景区，曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。它地处浙江桐乡市北端，是江南六大名镇之一，被誉为中国江南的封面。一条流水贯穿全镇，它以水为街，以岸为市，两岸房屋建筑面向河水，形成了水乡迷人的风光。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。 （二）乌镇的旅游发展优势 （1）区位条件 江南古镇之所以游人如织，位于长三角区域，临近经济重心上海这个独特的区位优势是重要原因之一。乌镇位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州市，北邻江苏省吴江县，是两省三市交界处。距离苏杭均80公里，距离上海140公里，交通便利。 （2）资源条件 古朴的环境、古老的建筑、深厚的文化以及恬淡的生活方式是古镇资源开发的优势。乌镇具有1300多年的历史，旅游资源丰富，文化底蕴深厚，开发潜力大，有修真观戏台、昭明书院、谭家湾遗址、文昌阁、立志书院、茅盾故居等，以及众多民间艺术和习俗。目前对外开发的仅仅是一部分，还有更多的文化资源等待挖掘，且乌镇的整体风貌较强，景点分布连成一片。 （3）开发情况 目前乌镇景区分为2001年推出的东栅景区和2003年启动的西栅景区。东栅分为6个区域，开放的景点20多处，且位于市河两边，分布集中，游览线路全长2公里，设有大型停车场、餐饮、住宿等接待设施；西栅景区从2003年开始启动，投入10亿元巨资实施保护开发，保护工程实施范围近3平方公里，现已对外开放。 （三）乌镇旅游发展中存在的问题 开发后的乌镇在景区景点的安排上、景区内的基础设施设备上、旅游线路的设计上以及在对外宣传上都取得了显著的成绩。然而，由于开发古镇旅游资源的历史较短，可借鉴的经验较少，在乌镇的开发中尚存有几点不足。 （1）旅游产品单一，与周边水乡古镇大同小异 古镇游不能只是停留在简单的观光层面上。乌镇目前旅游产品单一，除了坐游船，逛老街外，就鲜有其他吸引人之处。对于不研究历史、建筑、文化的普通游客来说，大多走马观花，游后感受与周边的其他水乡大同小异，差异性小，因而回游率不高。 （2）空心化导致西栅过度商业化，东栅社区参与度低 随着古镇的进一步开发，以及受到城市文化生活方式的影响，古镇居民大量迁出古屋，使得古镇失去原有的人情味。 同时，古镇传统手工艺无人继承，面临着失传的危险。当地居民是当地文化的载体，然而乌镇西栅景区基本空心化，商业气息浓重。东栅景区虽仍有居民居住，但生产生活受到了严格的限制，规定不得在家中从事任何商业活动，严格限制店铺的泛滥，让乌镇缺少了生活气息。 （3）旅游污染严重，安全存在隐患 古镇旅游的主要污染源是垃圾。 据统计，乌镇游客人均垃圾为0.2千克，黄金周期间更是垃圾满地，污水自流，不仅对古生态环境，古迹古建筑造成严重破坏，也损毁了古镇的形象，影响旅游质量。 在世人的赞咏中，江南水乡古镇的魅力似乎从未离开过水，水就是江南水乡古镇的灵魂，水质的下降对水乡古镇产生了极大的威胁。此外，景区内建筑密度较高，且为土木结构，年代较久远，又多木质家具，具有较大的火灾隐患。而且景区街道多为小弄堂，石子路，导致施救困难。 (4)游客周期性超载 乌镇未能很好地考虑其承载能力，盲目地扩大客源，严重影响了旅游效果。进入旺季，狭长的弄堂，古老的石桥，常常存在安全隐患。廊棚里的“美人靠”是临河而建的，但是在嚣闹的游人中，已经看不到美人靠的完美诠释，取而代之的只是毫无空隙地拥坐在一起的游人。 （四）乌镇SWOT矩阵分析 SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。 优势（strength） 1、位于长三角区域，临近经济重