TOTO市场企划战略Ver1.ppt

* 顾客层的差别是什么？ 靑のバス/トイレブランド：次回購入時に最も可能性としてあるブランド。 靑の費用：内装全体にかけた費用。 シェイプの面積：それ自体のサンプル数の多少を表している。 使用TOTO的消费者，不分年龄大小，在内装修上的花费均在5万元以下，下一次的购买意向偏向于本土品牌 使用KOHLER的消费者，在内装修上的花费在10万元左右，下一次购买仍偏向外国品牌 TOTO是身边的顶级品牌，科勒，AS是外国的高端品牌 data: CNRS 2012 (12.01-12.06)-Chinese * ●　购买浴室设备的人主要为，有结婚打算的80后（25岁～ 30岁） 重新购买则基本上在坏了的情况下（花洒除外） ●　TOTO现在仍是顶级品牌 ●　但是，有以下几点危机 　　（1）认知度被科勒和AS紧追，2013年有被反超的可能性 　　　　（特别是在重新购买的时候） 　　（2）对于家庭月收入2万以上的人群，重新购买时，TOTO已经不再是顶级品牌。 　　（3）室内装修预算在10万元以上的人，选择科勒和AS，5万元一下的选择TOTO， 不是选择身边的顶级品牌，而是选择憧憬的外国品牌科勒和AS 总结～TOTO目前所处危机 TOTO 对于月收入2万以上、内装修预算10万元以上的客户层来说（80后和重新购买的人群） 在逐渐丧失顶级品牌的低位 * TOTO品牌目前所处的危机 （据数据库分析） 目标人群?insight和课题 沟通概念（案） 和接触要点（案） TOTO的机会 * 那么，该怎么做呢？ 首先，明确消费者是怎样选择的 浴室设备的购买步骤以及判断材料 * 到了不得不买的时候， 在自己知道的品牌中，通过身边信赖的人的筛选，然后再通过自己去看去触摸来确定 大脑里浮现的品牌＝3～4 （TOTO、KORLER、AS） 店头看的品牌＝3～4＋α 最终购买品牌＝1 （一次性全部购买） 不得不买！ ?面向新婚者的BBS　 ?与装修业内人士商量 ?询问父母，亲戚 自己信赖的人给出好评的品牌 信息来源 判断材料 店头 （百安居，红星等） 店头展示?模拟展示?店员说明 实际商品 （机能，设计，价格） ※陶器一定要用手摸 ※马桶的话要演示冲水 信息来源 判断材料 电通公司内部FGI（70后、80后为调查对象）　2012．11 对于商品和品牌所关注的重点 * 只有马桶，消费者要求要见到，触摸到，选择很重视机能 品牌很重要的观念也是在购买马桶时才有 其他的考虑设计和性价比比较多 ●　马桶?????????品牌，机能，power（冲水能力很重要） 　　　　　　　　　　　　　　，节水，演示 ●　面盆/花洒????设计，预算内（不拘泥于品牌） 　　　　　　　　　　　　　　，性价比 ●　浴缸??????????有的人家没有浴缸的，不是很感兴趣 　　　　　　　　　　　　　　考虑性价比的比较常见 ※　陶器制品一定要用手摸 ※　并不会把各个品牌的商品都放在一起考虑 电通公司内部FGI（70后、80后为调查对象）　2012．11 * 浴室设备是由谁决定的？ 「谁决定最终购买的品牌」 基本上是我决定 (女 担心老公的品味) 也不怎么看品牌，只要搭配样式自己喜欢 (基本上我说了算的) 「谁决定最终购买的商品」 朋友有推荐过我几个品牌，然后会去看 (男 自己做主，会问老婆意见) 品牌的话也不是特别讲究，马桶定好之后， 剩下来看预算，看样子再选择品牌 (女 都是我决定的) 要看马桶是不是冲水好， 外观是不是小巧，还要看价格，最终决定哪个商品 (男 我决定的) 我选的洗脸盆和龙头，龙头是那种扁平的，很好看。(女) 有那种镜子和洗脸盆连在一起一套的， 我选的那种。(女) 就去红星美凯龙这种，现在都一站式搞定的， 而且都有返点的，大头决定好了，小头就用返点。(男 装修谁出钱就听谁的呀) 基本上是由女性决定浴室设备的整体风格（包括品牌和商品） 电通公司内部FGI（70后、80后为调查对象）　2012．11 * 其次，了解为什么科勒很被看好 * 耳目一新的感觉（像是双立人牌刀具）。 科勒的广告形象 有特别感，高级感，商品特征也明确的诉求出来了。 很OPEN，很特别，看了这广告不会忘。 浴缸享受的感觉OK，但是现实不可能这样的。 女生会喜欢的卫浴空间。 科勒的广告形象是怎样的？ 不是给我看的，和现在的家完全不合适。 TVC中科技成分说清楚了，细节也讲究设计。 云上，舒适，明亮的感觉不错。 电通公司内部FGI（70后、80后为调查对象）　2012．11 * 为什么科勒的份额可以一直紧追TOTO？（根据品牌形象） 有特别感，虽然自己没有用过，但是如果能负担的起的话还是想买的。这种在店头的惊讶感和 TOTO的稍微有点过气的感觉，推动了80后和富贵层的人群购买科勒的