试论上海双年展的营销推广途径论文.docVIP

　　试论上海双年展的营销推广途径论文 ..毕业 摘 要 被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一的──上海双年展所承载的是艺术和文化的使命，是对人类精神世界的探索和思考，然而目前却陷入营销推广上的尴尬困局，由此引起了社会各界的广泛关注和积极探讨。本文试从双年展营销的必要性出发，探讨上海双年展营销推广的三条有效途径，以实现其充分运用科学的营销模式，来推动艺术活动的蓬勃发展。 关键词上海双年展 营销推广 堪称亚洲当代艺术坐标的展览第六届上海美术双年展，于2006年9月5日在上海美术馆拉开帷幕。然而..毕业，就在众人翘首期待其开幕之即，双年展组委会和营销界人士却在第一财经的《头脑风暴》节目中展开了一场激辩，此番辩论引起了广大市民和业界人士的广泛关注和深思：“究竟上海双年展是否需要营销？” 一、囊中羞涩的国际艺术舞台 （一）双年展简介 双年展（Biennial）1895年创始于意大利的威尼斯，经过一百余年的发展，它已不单纯是一种展览形式，而且具有了丰富的历史内涵和文化内涵。1992年中国首次出现了以“双年展”命名的展览，“广州首届九十年代艺术双年展”，此后相继出现了中国油画双年展、深圳国际水墨画双年展、上海双年展，成都双年展等。1如今，双年展业已成为中国美术界、文化界的重要话题，成为世界艺术发展交流的重要平台。 （二）上海双年展 上海双年展的诞生与这座城市的历史形成和现代精神有关，上海的历史形成，特别是“摩登上海”的时代是集中反映了殖民主义之下的租界生活和租界文化的繁荣，也是近现代西方文明在中国的投射与缩影。因此，上海就形成了一种无法比拟的开放性和全球化的态度，这种性格已渗透到上海市民的生活中去了。2由此，也就赋予了上海双年展相对于其他艺术类会展所无可比拟的重要意义，它是中国中外艺术文化交流的最畅通的平台之一，中国通过上海观察与接纳西方文明，西方通过上海了解与进入中国，不同渊源、不同性质的艺术文化在上海交汇，相互影响、相互渗透，炫示着无穷的艺术魅力。 上海双年展开办至今，历届的主题都是以当代都市文化建设为本位，围绕现代都市生活的新理念而展开的，具体见表一 上海双年展，从1996年诞生至今已连续成功举办了五届，历经十年，已成为中国最具国际影响力的艺术展示，受到了国际艺术界的广泛肯定，被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一。然而，如此重量级的世界当代艺术盛会，目前却陷入营销推广上的尴尬困局。 上海双年展的资金来源主要分为：上海市政府拨款和上海美术馆自筹两大部分，具体见表二： 据上海双年展组委会透露：历届双年展的收支基本持平或略有赤字，尽管上海市政府及上海文化发展基金会等机构提供了一部分援助资金，但还有50%的资金需要由主办方上海美术馆自筹。随着展览规模不断扩大，艺术品价值的不断攀升，运输、制作成本的不断提高，上海双年展的资金问题日益突出。 例如，本届（06年）双年展最高日参观人数达7000多人次，如果扣除各种减免门票情况，按日均3000人次计算，双年展门票收入可望达到三四百万元人民币，然而相对于上千万元成本投入，20元/张的门票价格确实已经不能支撑如此庞大的成本消耗，双年展运作资金的缺口依然巨大。 二、上海双年展必需具有商业营销意识 （一）关于上海双年展营销的各方争论 第六届上海双年展的开幕引起了各业内人士为了 “上海双年展是否需要营销？”这一问题，争论不休，众说纷纭。一些营销界人士认为，双年展的投资巨大，其本身就是一件商品，当然可以进行营销策划。可以提高门票价格，把不同类型的服务分档次销售给不同的受众，复制出售一些艺术品，以缓解资金压力。营销专家邵隆图更是毫不客气地说，“‘菩萨不开光，也就是一团泥’，如果艺术不能走向市场，那么艺术的价值就体现不出来，凡·高画作的价值也是当他的作品被卖出天价后才突现出来的”。3 然而，亦有不少业内人士持有明确的反对态度。上海美术馆副馆长张晴表示，双年需要充分利用市场因素，但不以盈利为目的，绝不能用经济学的规律，来简单的进行双年展的营销，否则，双年展的精神将荡然无存。奥美公共关系国际集团中国区董事总经理张曼女士认为：营销应该考虑营销目标本身的特点，“艺术就是艺术，不应该有很多商业化的东西在其中，一旦做成‘艺术+商业’的模式，上海双年展的可持续性就丧失了。”4双年展组委会学术委员会主任、中国美院院长许江更是情绪激动地疾呼：把双年展作为商品来消费和营销是歧途。 （二）双年展营销可以创造巨大的艺术产业经济，推动艺术发展 早在1967年，“世界营销学之父”菲利普·科特勒提出：“博物馆、音乐厅，公共图书馆或者大学这样的文化机构都可以生产、创造文化产品或文艺作品。所有这些机构现在都意识到，他们不得不在吸引消费者的注意力和