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为何线上评价总体来说并不公正 ，且容易被操纵 东东导读 ：研究表明 ，线上评价是消 者在进行电子购物时最信任的消息源之一。但最近有 调研显示 ，线上评价总体来说并不公正 ，而且很容易被操纵。文章有点长 ，请慢慢品尝。 几个月前 ，我去纽约格林尼治村的 Dojo 餐厅吃东西。我对这家餐厅有自己的看法 ，毕竟我已经在 那里吃过、体验过了。食物还行。服务也还行。总体而言就是不过不失。 于是我去 Yelp （译注 ：类似大众点评网的产品 ）给这家餐厅打分 ，我对于该打几星有明确的想法。 我登录之后去到这家餐厅的页面 ，按下按钮 ，开始写评论。在打分按钮的右侧 ，我看到一位名叫 Shar H. 的用戶用优美的语言谈论着 Dojo 那“新鲜美妙的甜品姜饼塔” ，在她的评论上方是闪闪发亮 的五颗星星。 我动摇了。之前我觉得这家店可以打三星 ，但 Shar 说得有道理 ：“良心价格 ！” 她的评论影响了我。我最终给它打了四星。 我发现自己的行为并不少见。事实上 ，社交网站上他人的意见会极大地影响线上评分。而它却是最 受电子商务消 者信赖的消息源之一。 羊群心态是问题所在 数字时代 ，他人的见解向洪水般涌来。我们在亚马逊浏览书籍时 ，同时面对着其他顾客对某本大作 的好恶。我们在 Expedia 根据其他用户的评分选择酒店。我们在 Yo uT ube 根据视频旁的那个竖起 或向下的大拇指决定它是不是值得看。我们甚至会根据其他病人的反馈来形成对医学专业人士的 意见。 在大多数情况下 ，我们对这些评分有信心 ，我们相信它。2012 年 ，尼尔森调查机构采访了 56 个国 家的超过 28000 位网民 ，发现线上点评是第二类最受信任的有关品牌的信息 （第一是朋友与家人的 推荐 ）。根据这次调查 ，全球顾客中有超过三分之二表示他们信任这些线上平台中的信息 ，这一数 字在四年中上升了15%。 但这种信任或许用错了地方。问题的核心在于我们的羊群心态──人类天然缺乏自主决策能力。羊群 心态令我们和周围的人想得一样、做的一样。举例来说 ，201 年 4 月里的两天 ，金价发生了三十 年来从未有过的大跌。彼时 ，市场观察家们给出了各种各样的解释 ，但没有哪种解释特别具有说 服力。“结论只能是 ：黄金投资者甩卖是因为看到其他投资者在甩卖──换句话说 ，是羊群心态在起 作用 ，”英国 《金融时报》的莎拉·哥顿写到。 社会压力造成的偏见 在羊群心态之外 ，还有我们对正向的“社会影响”的屈从。当我们看到别人欣赏一本书、享受一家酒店 或餐厅、或是赞扬某个医生 ，并通过线上点评的方式对这些人或事物予以回报时 ，我们也会对这 些书、酒店、餐厅或医生产生正面情绪 ，从而为它们在网上打出高分。 最近 ，我和两位同事一起设计了一个简单的随机化实验来研究某家社交新闻聚合网站。他们两人分 别是耶路撒冷商业管理学院希伯来大学的高级讲师莱夫·穆许尼克和纽约大学斯特恩商学院的博士生 肖恩·J ·泰勒。 （关于实验的详细信息请参看“关于本研究”。 ）用户可以在这家网站上根据自己的喜 好给新闻报道与评论文章投支持或反对票。我们会通过投票随机地操纵分数。点向上的箭头表示“ 用户”喜欢这篇报道 ，点向下的箭头表示他不喜欢。接下来 ，我们测量了这些小规模的操纵对后续评 分的影响。 结果令人惊讶。正面的操控在五个月时间里营造了正向社会影响 ，最终将整体评分提高了 25%。而 负面的操控则受到“修正效应”的影响而被中和了 ：虽然用户看到负面评价也更容易打出低分 （羊群 效应 ），但他们看到自己觉得并没有那么差的新闻受到差评时会愿意“修正”这种评分。 这种社会压力造成的偏见会像滚雪球一样 ，导致不成比例的高分以及盲目的正面点评。我们对其进 行了正面操控的点评最终达到或超过 10 分的几率比没有被操控的点评高出 0%。达到 10 分不是 小事 ：那个网站的平均分数是 1.9。一票赞成影响的不仅仅是平均分 ，也会推高分数曲线最高的那 一端。换言之 ，初始的一票赞成可以成就文章的热门地位。 盲目点评 最近有几个研究小组都发现了线上点评的盲目性 ，部分科学家称之为线上点评的“J 型分布”。上述结 论可以解释这一现象。我们发现线上点评里正面评价的数量会高得不成比例。A mazo n.co m 上的产 品评价里 ，五星 （极度正面 ）的比一星 （极度负面 ）和三、四星 （基本正面 ）的多得多。在其它网 站上对餐厅、电影和书籍的评价也有类似的趋势。 我们在实验中观察到的社交影响带来的偏见可以解释以上盲目性。假如他人的正面意见比负面意见 更容易影响我们 ，