积分特征与用户慈善捐赠意愿关联性实证研究.docVIP

积分特征与用户慈善捐赠意愿关联性实证研究 　　摘要：基于前景理论及国内外对于捐赠影响因素的发现，本研究聚焦于积分的重要属性，采用实验法，探讨积分特征对用户捐赠意愿的影响以及捐赠事项熟悉度在此过程中的调节作用，发现积分获得难时，事项熟悉度程度对消费者使用积分进行慈善捐赠意向有显著影响，高事项熟悉度可以提高捐赠态度意向、捐赠行为意向。本研究对指导企业设计积分规则、推动客户积分捐赠行为的普及具有一定的借鉴和指导作用 Abstract： Based on prospect theory and the affecting factors of donation at home and abroad， this paper focuses on the importance of consumption points and uses experimental method to discuss regulate the effect of users’ donation willingness and matter familiarity of donation by the consumption points features in this process. It is found that when it is difficult to get consumption points， the matter familiarity has significant impact on the consumers to use consumption points for charitable donation， the high matter familiarity can improve the intention of donation behavior and intention of donation attitude. This study provides the reference and guidance for the enterprise to design consumption points rules and promote the popularity of customer integral donation behavior. 关键词：消费积分；慈善捐赠行为；事项熟悉度；捐赠行为意向；捐赠态度意向 Key words： consumption points；charitable donation behavior；matter familiarity；intention of donation behavior；intention of donation attitude 中图分类号：C913.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）01-0208-04 1 研究背景和目的 五四运动后出现了公益一词，意思是公共利益。而微公益从字面意义讲就是指微不足道的公益事情。大众力量是它突出的地方，大众可以用自己的力量帮助他人，力虽微小，但积少成多，就可以达到公益的效果，真正帮助到他人 目前，积分形式的微公益开始出现和快速发展。积分是消费者对某企业进行消费或者满足企业的其他要求后，根据一定的比例或要求，在某时间期限内，累计的。积分可以用于消费，也可以进行兑换礼品或服务。在这里，积分形式的微公益是消费者获得企业的积分，企业除了提供使用该积分消费本企业产品、兑换礼品服务等，还提供了对慈善捐赠事项进行捐赠活动，属于一种特殊的兑换，企业会按照一定的比例将这些积分进行实际货币的转换捐赠给所说明的慈善捐赠事项，有的企业作为捐赠的执行者，有的企业将等额实际货币交由某慈善组织，该慈善组织对说明的慈善捐赠事项进行捐赠 目前国内对个人慈善捐赠行为（Charitable Donation Behavior）的相关研究还比较匮乏。在行为方面，大多是针对政府慈善、慈善组织、企业自身的慈善行为，而政府和非营利组织的慈善行为只是慈善捐赠行为中的组成部分。因此，目前的研究还不能较为全面和系统地解释和揭示慈善捐赠行为的内在规律 本文研究的问题是探索消费者用积分做慈善捐赠的行为机制，即何种条件下消费者愿意用积分做慈善捐赠。综合国内外对于慈善捐赠行为的研究发现，现有研究大多都是从慈善组织角度出发研究慈善组织如何作为从而引起一般大众更多的慈善捐赠行为，而从企业角度出发研究企业如何作为从而引起一般大众更多的慈善捐赠行为的研究还很少。因此，本文将基于企业视角，通过实证研究的方法，探索企业设定的积分对一般大众的慈善捐赠行为的影响 2 已有研究评述 Piliavin和Dovido（19