消费者的注意和记忆.ppt

消费者注意和记忆 解　缤 　xiebin0320@163.com 一 注意概述 1注意的概念 注意是指把心理活动指向并集中于特定对象的现象，也就是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 注意的指向性表现为心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、有方向地指向特定的客体。 注意的集中性则指心理活动能在特定的选择方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除。 (2)保持功能 由于注意的作用，消费者在对消费对象做出选择后，能够把这种选择贯穿于认知商品、 制定决策乃至付诸实施的全过程中，而不至于中途改换方向和目标，由此使消费者心理与行为的一致性与连贯性得到保证。 (3)监督和调节功能 ． 在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和矫正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。 3 注意的特征 (1)注意的广度 实验表明，成人在0．1秒的时间内能注意到4～6个彼此不相联系的物体或符号，幼童只能注意2～3个。但是，如果消费对象的位置集中，彼此具有内在联系，消费者注意的范围就会扩大。 (2)注意分配 指消费者能在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上。 （3）注意的稳定性 指注意保持在某一对象或某一活动上的时间久暂的特性。注意不稳定表现为注意分散，分心。 (4)注意转移 指消费者根据新的消费目标和任务，主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上。 4 注意的形式 (1)无意注意 又称随意注意，是没有预定目的、不加任何意志努力而产生的注意。 消费者在无目的地浏览、观光时，经常会于无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起无意注意的主要原因。 [例] 伦敦的一家超市，在店里释放一种人造草莓气味，引起了消费者的注意，把超市里的顾客都吸引到食品部，结果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。 【例】 包装色彩鲜艳的商品、散发诱人香味的食物、形体巨大的广告牌、与背景反差明显的商品陈列、旋转不停的电动器具、闪烁变换的霓虹灯、造型或功能奇特的新产品等，都会因其本身的独有特征形成较强的刺激信号，引起消费者的无意注意。 (2)有意注意 又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意志努力而产生的注意。有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。这其间需要消费者付出意志努力，采取积极主动的态度，克服各种困难和障碍。 (3)有意后注意 又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。 消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生了兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意，此时便进入有意后注意状态。 [注意的营销启示] ． 注意可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。为此，在商品设计、包装、广告宣传等营销活动中，应有针对性地采取多种促销手段，以引起和保持消费者的有效注意。 1 增加消费刺激强度可以引起消费着的无意注意。许多消费者都在无意注意的基础础上对某种商品产生有意注意，进而引发购买行为。因此，通过增加诸如商品的色泽明艳度，款式新奇度，广告的音频高度等，来提高消费者感觉器官的感受性，可以在更大范围内促进无意注意的产生。 2 明确消费目标，可以维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件，是各种注意形态中最有意义的一类。但有意注意的形成不完全取决于消费对象的刺激强度，而主要取决于预先确定的消费目标。为此，广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者在充分了解商品的基础上明确目标，不失为赢得消费者有意注意的有效途径。 二 消费者的记忆 1 记忆的概念及其在消费活动中的作用 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 记忆既不同于感觉，又不同于知觉。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对经历过的事物的反映。也就是说，记忆中保留的映像是人的经验。 记忆是人脑的重要机能之一，也是消费者认识过程中极其重要的心理要素 。 记忆在消费者的消费活动中起到重要作用。 [小资料] 作为人脑对客观事物的一种反映形式，记忆的生理基础是大脑神经中枢对某种印迹的建立和巩固。人类在长期进化的过程中形成了惊人的记忆能力。人脑可以储存约10X1015bit的信息，这个数字相当于人能将地球上所有的文字信息全部接收下来和记忆下来。因此，记忆的容量是十分巨大的。而且，记忆保存的时间也很长，人的有些记忆常常能保持七八十年或更长一些。 2 记忆