朱国光-定价管理_Ch01__不再让人头痛的定价.ppt

第一章 不再讓人頭痛的定價 前言 定價比你想像的更為重要 ?許多企業拋棄了定價責任—讓市場決定價格 ?大部份企業未能瞭解並掌握他們為個別顧客所創 造出來的價值 定價為何令人頭痛? ?定價之所以漸趨困難，可以概況從兩方面來說明： 相互依存性(interdependence)與資訊 相互依存性出現在兩方面：產品和市場 (1)產品 A.水平式產品擴張 由單一產品衍生成多種口味的產品線。 B.垂直式產品擴張 產品擴張以「好、更好、最好」的形式來呈現。 C.互補性產品搭配銷售 關聯性產品的搭售趨勢使定價問題日趨複雜 ──不能單獨考慮價格的個別元素。 (2)市場關聯性 當市場區隔明確時，我們可以針對各個市場分 別訂定售價 。 （2）資訊 優質資訊會創造出更精明和更具權力的消費者。 不斷進步的資訊科技使得定價資訊的全球性追蹤 傳輸更為容易，因而產生了全球定價一致化的現象。 成為「高明定價者」 高明定價者具備以下四大條件： 1.正確的定價觀點 2.建立事實檔案 3.掌握分析工具並界定範圍 4.決策與執行能力 正確的定價觀點 影響利潤三要素：銷售量、價格與成本 利潤 = 銷售量 × 價格 –成本 高明定價者不會將定價交由市場或競爭者決定。他會將「價值創造」、「價值萃取」(value extraction) 和定價結合起來，並深知利潤系統中各要素之間的關聯。 圖1-2 圖解價值與定價過程 「高明定價者」應避免的三種錯誤 將定價與其他行銷組合分開 一成不變的定價 1.對個別顧客索價 2.隨時間變化的價格 3.不同產品的毛利率 忽略市場本質 * * 價格 消費者分析 、區隔 產品/服務 定位 行銷策略 ?產品 ?傳播 ?配銷 顧客認知價值 競爭行為 成本 利潤 競爭者分析 、差異化