999感冒灵：‘感冒药第一品牌’建设.pdf

“中国最佳品牌建设案例” ■ 品牌案例基本信息 案例内容 具体陈述 １案例名称 999 感冒灵 ‘感冒药第一品牌’建设之道 ２案例背景：案例发生的时 时间：2007 年 9 月至今 间、地点（市场区域） 地点：全国范围 ３品牌面临的问题、市场机 品牌面临的问题 ： 会和挑战：促成该案例发起 1.多年来的品牌推广未能形成较强的差异化优势，品 的市场原因和内部动因 牌渗透率及转换率偏低。 2.999 感冒灵自身的区域发展不平衡，中心城市发展相 对薄弱。 市场机会 1. 感冒药市场替力巨大以及特别是中成药类感冒药 品类的发展空间良好。 2. 近三年各种感冒药副作用事件的发生，部分竞争对 手的产品安全性受到质疑，特别在中心城市的影响有 所下降。 挑战 1. 感冒药市场是 OTC 市场中竞争最激烈的市场，品种 多达上千个,市场竞争白热化。 2.外资以及本土品牌感冒药在中国市场的媒介和线下 投入不断加大，对感冒灵构成一定的威胁。 ４品牌回应：品牌采取了的 关键事件 ： 行动，尤其是其中的关键时 1. 2007 年，产品定位转变-从单一的功能诉求上升到“温 刻和关键事件 暖、关爱”的情感诉求，在满足消费者“治疗感冒”的 基本需求的同时增加“温暖的用药体验”，与其他感冒 药品牌建立明显差异。“温暖、关爱”的品牌定位极大 的提升了消费者忠诚度，使999感冒灵成为感冒用药“第 一选择”也成为“中国感冒药第一品牌”的基本内涵。 2007 年 999 感冒灵在全国范围内开展了细致的消费者 需求调研，通过深入的消费者洞察，我们将 999 感冒灵 的品牌诉求由“中西结合”的功能诉求，转变为“温暖 关爱”的情感诉求。并根据这一品牌主张，邀请到形象 健康、极具亲和力的周华健作为代言人，制作了一系列 广告片。“暖暖的，很贴心”，999 感冒灵的温暖关怀， 让消费者找到了共鸣，也和其他感冒药品牌建立了明显 的差异。 2. 2008 年，开展以城市为单位的精细化营销， 根据感冒