公司的遮阳帽策划方案.docVIP

OR公司的遮阳帽策化书 系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营0942 学生姓名 张 超 学 号 200911208212 指导教师 吕 朝 晖 2011年6月20号 摘 要 本文通过对OR公司在本土市场的市场占有情况的了解，进一步给该公司在海外市场中国大陆市场的初步进入做了一个营销策划方案，对中国大陆市场进行了市场分析，竞争对手情况分析，确定了营销目标，市场定位，产品情况，价格情况，分销和渠道情况，方案的可行性分析等做了详细的叙述，通过这个案例目的就是说只要一个企业有先进的技术支持，有一定的周转资金，有顾客至上的服务态度，实行本土化策略，结合不同市场的实际情况进行策划，并在市场反馈中进行策划方案调整，就能较好的进入一个市场。 关键词： 遮阳帽 产品组合 策划方案 本土化策略 市场反馈 目 录 前 言 一、目标市场分析 （一）产品情况分析 （二）市场细分 （三）细分市场的评估 （四）目标市场范围选择策略 （五）目标市场策略 二、竞争对手情况分析 三、营销目标 四、市场定位 （一）比附定位 （二）利益定位 （三）质量价格定位 五、4P策略 （一）销售渠道 （二）产品 （三）定价策略 （四）服务 （五）广告 （六）财务预算 六、方案的可行性分析 结 语 参考文献  前 言 美国OUTDOOR RESEARCH公司（以下简称OR）生产的户外帽子在北美户外市场上的占有率无人能比，其中既有拿下了美国Backpacker杂志 2005年度编辑选择奖金奖的经典防雨帽系列，还有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、儿童帽等产品系列。现为打入中国市场，占领市场的先机，OR公司特别在此新产品发布之际制定一套详尽的营销策划方案，推广OR公司的产品。 所要解决的问题是企业进军国外市场所要注意的问题，如市场制度的差异，文化的差异，发展水平的差异。 OR公司通过先进的技术支持，雄厚的资金实力，高水平的策划团队，其生产的户外帽子在北美户外市场上的占有率无人能比，其产品不单一化，有遮阳帽、防虫帽、保暖帽、儿童帽等产品系列，有很好的产品组合，这些对发展中的我国企业有一定的借鉴意义 一、目标市场分析 （一）产品情况分析 Sun Runner Cap是OR的一款多用途遮阳帽，可摘遮阳裙边提供不同的遮阳效果。遮阳裙边可以完全拿掉，把帽子当成普通的棒球帽那样戴着，也可以把遮阳裙边的两角固定在帽舌上的按扣上把帽后的调节魔术贴带穿过裙边，就能给脸和脖子提供完全的遮阳效果。可摘除的下巴固定绳还可以完全收紧，也可以把有下巴固定绳的两角翻到脖子后面收紧，这样遮阳裙边就只遮盖了后脖，面部保持了良好的通风。 帽子采用的是Supplex尼龙面料。Supplex是美国杜邦公司特别开发的集棉制品的柔软、顺滑触感和尼龙的高强度和耐久性于一体的纤维。精制的复合细丝使Supplex柔韧、轻量，而且比标准尼龙软26%-36%。与棉不同的是，它不起皱，不缩水，而且不褪色。 用Supplex制成的服装在经过太阳照晒、雨淋和反复洗涤、晾干后仍会很好地保持原型，而且颜色依旧艳丽如新。Supplex不仅抗擦伤、抗撕裂，而且抗异味、防风、快干。 后部调节松紧魔术贴收紧带上标有“UPF 30+”。 SolarShield Construction防护技术，UPF 30+。SolarShield是一种服装纤维抗UV辐射技术。我们知道，太阳光辐射中有紫外线辐射（ultraviolet，UV），根据波长的不同，UV会对肌肤造成暂时性或永久性的伤害。超过90%的UV能穿过薄的云层，所以不仅是在晴天，阴天也需要遮阳防晒产品。海拔每上升300米高度，UV 就上升4%，所以进行逛街、徒步、登山等户外活动时都需要遮阳防晒产品。UPF是Ultraviolet Protection Factor的简称，即紫外线防护系数。UPF值为30，说明有1/30的紫外线可以透过织物。UPF值越高，就说明紫外线的防护效果越好。纤维的防晒指数25以上的服装就已经是不错的防晒产品了 （二）市场细分 走在大街小巷就会发现，戴遮阳帽的大部分市民都是骑车的女士和年龄较小的孩子。 一般地说，老年人以选戴窄边草帽为宜，显得朴素、庄重；青年男子外出活动多，时间长，可选戴宽边草帽；年轻女子肤色细嫩，选戴折叠式宽边白布帽，能增加装饰美；小学生选戴绿色帽沿的太阳帽，可有效保护眼睛；野外作业建筑工人，应选戴条帽，以遮挡阳光中的紫外线，同时可预防头部遭受意外的伤害。总之，无论选戴哪种帽，都应要求具有轻薄、凉爽的特点。 选择遮阳帽，除了要选择适合自己的款式，还应注意它的防晒效果，