中国服装业打造国际品牌战略研究.doc

摘 要 加入“WTO”之后，我国的服装业正面临着新的机遇和挑战。“如何实现品牌国际化”成为了中国服装业发展的重中之重。本文通过分析我国服装业发展的现状以及国际知名服装品牌发展的有益之处，对我国服装业的发展提供一些有益的思路。可喜的是, 我国服装企业品牌国际化已经起步，在纺织服装业大规模产业调整过程中,有相当多企业茁壮成长起来,并且多元化发展开来。但中国服装业的品牌国际化之路还很漫长，着眼长远，塑造国际化品牌是中国服装业发展壮大的必经之路。 关键字：品牌，国际化，附加值 品牌概述 品牌的内涵 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。为了深刻的揭示品牌的内涵还需要从以下六个方面透视： 1.1.1属性 品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，香奈儿代表着昂贵、高雅、简洁、精美等等。这些属性是香奈儿广为宣传的重要内容。 1.1.2利益 品牌不仅代表着一系列的属性，还体现着某种特定的利益。品牌利益在相当程度上受制于品牌属性。就香奈儿而言，“昂贵”的属性可转化为情感性利益。 1.1.3价值 品牌体现了生产者的某些价值感。例如，香奈儿代表着声望，身份象征等。 1.1.4文化 品牌还附着着特定的文化。香奈儿蕴含着“优雅、时尚、高品质”的法国服装文化。 1.1.5个性 品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。香奈儿会让人想到一位高雅的有品位的女性。 1.1.6用户 品牌显示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 品牌国际化的内涵 关于品牌国际化的定义问题，很多学者都对品牌国际化的概念作出了有益的探讨。 品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。具体包括：　　（1）品牌国际化的时间含义。是指品牌的输出具有一个时间过程。品牌的国际化实际上是一个系统工程，不仅需要企业有强大的经济实力、技术实力、管理实力和文化实力等作后盾，还需要一个良好的品牌国际化经营战略并且能够坚持不懈地得到有效实施。纵观全球国际化品牌，没有一个是一蹴而就的，而是几年、几十年甚至上百年长期积累的结果，可口可乐这个世界顶级品牌上百年的历史就是一个明证。 （2）品牌国际化的空间含义。是指品牌输出的国际市场问题。很明显，品牌国际化含有很强的国别信息，至少走出国门才有可能是国际品牌（是否是国际品牌取决于品牌国际化的程度）。 （3）品牌国际化的动态营销。首先是指品牌的国际化过程中需要因地制宜，即是品牌形象、品牌个性和品牌定位应该全球统一考虑，而具体实施时需要根据当地的情况进行灵活调整；其次是指品牌的国际化经营也要与时俱进，要随着外界环境的变化及时作出响应和维护，保持与环境的动态适应性。 　　（4）国际化的品牌输出。国际化的品牌输出一般有三种方式：其初级形式是品牌随产品或服务向国际市场输出，国际贸易是其实现手段；其中级形式是品牌随资本输出，对东道国进行投资，使得品牌根植于当地，更能取信于人；其高级形式是品牌的直接输出，通过品牌的特许使用而获取品牌收益。很明显，这三种方式成递进关系，也是品牌国际化程度逐步加大的过程，其最高形式也就是品牌成为公认的国际品牌。 （5）品牌国际化的广泛认可度。品牌的认可度包含品牌的认知度和美誉度，仅有认知还不够，还必须要有美誉、信任的内容（至少不含反感、诋毁等贬义）才能成为“认可”。品牌的国际认可度是品牌国际化的基本标准和前提，没有广泛的国际认可，品牌是无法成为国际品牌的。 （6）品牌国际化的特定利益。品牌的国际化是一个具有特定的国际化目标或利益的行为：或是提高国际认可度、美誉度；或是谋取国际订单等等，品牌国际化的实质是利益的国际化。因此，企业在进行品牌的国际营销时务必考虑其国际利益之所在。 品牌及其国际化的重要意义 品牌的重要意义可以从多个方面来透视，下面，我们分别就最主要的品牌对营销企业和对消费者的积极作用来进行阐述。 1.3.1品牌对营销者的重要作用 对从事市场营销活动的企业来说，通过企业VI的设计、商标的注册及品牌的宣传活动来有力的保护品牌所有者的合法权益，促进产品销售，树立企业良好形象，同时约束企业的不良行为，使企业不断的提高产品和服务质量，来进一步扩大品牌知名度，形成企业发展的良性循环。 此外，品牌还有助于企业实施市场细分战略，不同品牌对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展各细分市场。 1.3.2品牌给消费者带来的益处 消费者在购买商品和服务的过程中，品牌是消