DM的策划与管理促销商品组合创意.docVIP

DM的策划与管理、促销商品组合创意 在世界财富迅速增长的百年间，人们自然忘不了那些经典促销案例所产生的巨大驱动力，尤其是当前普遍展开价格竞争的商业零售业，更需要有效的促销来提升经营绩效。 促销是企业通过市场传播，传递企业服务或产品的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识产品能带给他们的利益，从而达到引起顾客注意、使其产生兴趣并采取购买行为的过程。促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。无精打采的销售缘于无精打采的促销，促销的火爆其实是信息沟通的回报。 顾客的购买行为通常在购买频次及时间的选择上是有计划的，我们称之为计划购买行为；而在实际购买过程中，大多数的消费者的大多数购买行为是计划外的，我们称之为非计划购买行为。 根据美国杜邦公司（DUPONT）调查，到超市购物前就预先规划购买的商品只占全部实现购买的商品的35%，日本流通经济研究所也做过相同的调查，结果显示事前决定购买品项的比例仅占8.5%。 美、日超市顾客购买形态比较表 购买形态 美国 日本 计划购买 35.2% 8.5% 曾经想过，但非本次计划内 14.8% 11.1% 曾经买过，不是今天非买不可的 3.0% 1.4% 完全不含事前计划的购买 47.0% 79.0% 合 计 100% 100% 从上表中可见,大多数的顾客是在店内才决定自己要购买的品项，其中最主要的是因商场里陈列的商品的诱惑、促销活动的诱导而引发的冲动性购买。所以，在特定的期间和时段，安排特卖或其他促销活动，是增加消费者的购买品项和提高客单价的有效手段。 顾客对某超市产生偏好不是来自于所有商品，而是来自于某个能反映该超市特色和个性的商品群。一组按某个特定要求进行组合的商品叫“商品群”。商品群是否符合主题要求、是否具有特色、富有创意，对促销的效果有很大的影响。 一、促销的目的 就目前的市场发展趋势来看，互相竞争的品牌之间差距将越来越小，依靠公关所能起到的效果也将越来越小，消费者已经开始有意识地抗拒各种各样形式的促销，为了获取不断的商业回报，我们应建立全新的与消费者的关系。 促销的目的： 在一定的期间内，扩大营业额提升毛利额； 稳定既有顾客并吸引新顾客，以提升来客数； 及时清理店内存货，加速资金运行回转； 提升企业形象，提高超级市场知名度；和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。二、DM广告的策划与管理 DMDirect Mail）广告是一种直接寄送给目标客户的商业信函。DM广告是一条极具独创性、感召力的新路，它的信息传递使顾客相信我们的产品和服务能给他们带来有兴趣的利益。目前，国内主流超市业态中的麦德龙（METRO）、万客隆（MAKRO）、普尔斯玛特（PRICEMART）等均采用DM广告方式锁定专业客户。通常，凡营业面积≥8000㎡，商品在12000种以上的商场均有条件采用DM广告形式发布商品信息。 DM广告促销的本质在于进行市场分割、再分割，通过DM广告绩效跟踪进行目标客户的筛选，再筛选，不断提高DM广告的产成比，进而实现高效的商品购销体系。 DM广告是企业自己策划的专一性的商品信息主题宣传广告。 DM广告有大量的商品彩色照片与价格，直观性更强，效果更直接；通过邮递或专递等方式发布，可以主动选择目标顾客，虽然传布面不及硬广告，但消费者的接受程度更高；一次性投入比硬广告低，相对效果却要明显的多。 一）DM商品的选择 DM商品一般都是在A类商品中选择，尤其是一些价格敏感的商品。每一个大类商品中，都可以划分出A类商品，但是，并不是所有的A类商品都可以列入商场的A类商品范围，从商场的整体销售效果出发，有些大类的A类商品只有少数入围，而有些大类商品的B类，甚至于C类商品也属于商场的A类商品。在A类商品中，1、要选择符合主题需求的商品；2、销售排行榜前2000位的商品；3、供应商积极配合，有具体促销方案的商品；4、与竞争店发生冲突少的商品。 自有品牌商品都可以成为DM商品选择的对象。因为自有品牌商品的成本很低，即使定一个低于同类商品的售价，也能保证相当可观的利润，自有品牌商品是竞争的主打商品。 也可以适当选择一些尚处于导入期的，供货商强烈要求、并能给予较优厚的促销条件的新产品。 选择要点： A、B、C类商品比应以7：2：1的比例为宜； 每一期DM至少有200个品种的商品，占全部品种数的1%； 销售效果达到占总销售额的18～20%； 以下情况之一者，不得同时入选： 相同品牌、不同规格的商品； 不同品牌、相同性能、价位无明显差异的商品； 连续推出的彩页宣传商品避免同一商品连续出现。 二）DM的策划与操作 DM是一个定期的广告促销活动，切不可想到要搞了，就匆匆忙忙的搞一期；想不到的时候，一连几个月都不出一期DM。为此，在策划时，一定要考虑到： 每期DM广告商品应突出鲜明之主题，锁定