2017090金众地产塘厦项目定位与推广策略报告2.ppt

阶段目标：真正的前戏。精彩程度直接影响高潮。我们需要广告的高调入市，需要一次引爆性的公关，需要客户的高度关注 策略思考：建立一种悠闲境界的标准——5号精神。 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 5月 4月 3月 2011 第一阶段 项目形象期 推广 铺排 第二阶段 热销期 第三阶段 强销期 第四阶段 尾盘期 2月 预热期 形象期 节点： 深圳巡展 样板房开放 项目开盘 主题： 动容，亦从容 渠道： 户外、报纸、 网络、巡展、 活动、现场包装 物料： 楼书 产品折页 户型手册 蓄客 开盘 战略品牌发布会 地点：深圳五星级酒店 目的：做为金众地产战略子品牌发布， 让社会知道金众除了城市豪宅外， 还有休闲度假豪宅品牌。 公关战 现场体验 推广渠道 广告传播 销售物料 5号 精神 我们要给塘厦前所未有的尊贵体验——极致尊贵全体验系统 产品体验： 1.顶级样板工程 2.完全独立大堂 3.预约参观 服务品质： 1.高规格接待流程 2.定制化服务 3.售后服务精细化 4.招商品牌体验 【产品体验】—顶级样板工程 打造顶复样板工程，展现楼王产品的气质和风范。内部装修在含蓄的大前提下隐含超高标准和国际视野，体现居住者内里的骄傲。 用楼王四房的大平层，做成二室三厅的奢居空间，放大居住尺度的空间感受，形成直观的冲击力。 【产品体验】—顶级样板工程 增加居住氛围的各种软装饰，体现主人趣味 【产品体验】—顶级样板工程 Part1上门接送客户服务 【服务品质】——定制化服务 异地客户看房时，提前预约看房专车， 由BUTLER及专职司机开车前往机场接客户， 客户经理全程陪同，实现专人专属看房服务。 鉴于高端客户工作繁忙， 签约缴款时间难以约定， BUTLER与大客户经理专人上门签约收款。 体现“以人为本”的服务宗旨。 Part2专人上门签约收款服务 「只有被客户记住的消费体验，才是有效的体验。」 有效体验不见得把每个接触点都做得很好，但在客户消费体验的高峰与终点上，创造了正面的情感与记忆，整个体验过程中，情感起伏波动大，而印象深刻，反而是成功且有效传达品牌的价值的体验。 这就是诺贝尔奖得主、认知心理学家卡尼曼（Daniel Kahneman），提出的「高峰─终点定律（Peak-End Rule）」。 阶段任务：高潮过后的再次迭起。项目生活境界的价值在家这个载体上再次提升。 策略思考：纯粹度假的居住享受。 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 5月 4月 3月 2011 第一阶段 项目形象期 推广 铺排 第二阶段 热销期 第三阶段 强销期 第四阶段 尾盘期 2月 预热期 热销期 节点： 分批开盘 主题： 一湖一世界 优雅一挥间 营销渠道： 户外、报纸 网络、短信 活动 物料： 礼品建议 产品 热销 线上：依托项目整体的价值体系，深度演绎项目“动容，亦从容”的市场形象。途径：户外、报纸、杂志、网络等。报纸建议选用《经济观察报》、《21世纪经济报道》等有全国影响力的报纸；杂志建议选用《财经》、《周末画报》等面向高端读者的财经类杂志 线下：全面建立项目度假式尊贵体验系统，利用网络以及软文炒作项目，聚焦楼王的高价值，保证传播上项目休闲度假调性的同时，快速建立项目市场知名度； 物料：产品楼书、DM等。 第二阶段传播策略 阶段任务：再次碰撞出新的激情。 策略思考：充分挖掘项目价值点和生活感受，营造产品价值下的精致生活方式。 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 5月 4月 3月 2011 第一阶段 项目形象期 推广 铺排 第二阶段 热销期 第三阶段 强销期 第四阶段 尾盘期 2月 预热期 强销期 节点： 新品开盘 主题： 精琢 精装 精致 营销渠道： 户外、报纸、 网络活动 物料： 生活手册 产品折页 新品 强销 线上：以精品社区为切入点，“精琢·精装·精致”为传播主题，强化项目休闲度假形象以及精致生活；途径：户外、报纸、软文、网络等。 线下：结合线上传播主题，强化网络炒作和软文深度传播，利用公关活动以及现场包装、现场体验，加强价值输出。 物料：生活手册、产品折页 第三阶段传播策略 阶段任务：项目形象层层迭加得到市场高度认同，最后尾盘，通过余量产品的信息释放，成就湖滨道5号的收官之作。 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6月 5月 4月 3月 2011 第一阶段 项目形象期 推广 铺排 第二阶段 热销期 第三阶段 强销期 第四阶段 尾盘期 2月 预热期 尾盘期 节点： 收官之作 主题： 5号公民 营销渠