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第四章 市场营销调研 与市场营销预测 学习目标： 1、了解市场营销调研的含义、类型、作用、内容、步骤；2、了解市场营销预测的内含义、步骤；3、掌握市场营销调研和市场营销预测的方法。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 导入案例： 美国一家鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理回电说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 该公司又把自己最好的推销员派到该岛上证实这一点。一周之后，该推销员回电：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司又把自己的市场营销经理派去考察，两周后回电说：“这里的居民不穿鞋，他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教他们穿鞋的方法，并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的出的结论是我们的资金成本回报率可达30%，因而我建议公司应开辟这个市场。” 问题思考：为什么三个人的结论不一样？正确的方式是什么？ 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义、分类和作用 1、含义：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以帮助管理人员了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销策略的依据。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 2、分类： 按照市场营销的的不同，可分为： A、探索性调研:它是针对企业或市场上存 在的不明确的问题，而一时又收集不到有关信息资料的情况下所进行的营销调研。主要解决“是什么”的问题。 B、描述性调研：它是对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映，并从中提示其内在关系。主要解决“何时或如何”的问题。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 C、因果性调研：它是在描述性调研的基础上找出市场上出现的各种现象之间、各问题之间相互关系的原因和结果。主要解决“为什么”的问题。 3、作用： A、有利于制定科学的市场营销计划 B、是企业提高经济效益的保证 C、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 D、是社会主义生产目的的客观要求 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 二、市场营销调研的内容 ㈠市场环境调查 1、政治环境调查 2、法律环境调查 3、市场经济环境调查：生产方面和消费方面 4、社会文化环境调查 5、科学技术环境调查 6、自然环境调查 7、产业环境调查 ㈡市场需求环境调查:它是市场调查的核心，主要包括对市场需求总量及构成，各种商品的需求量、质量、品种、规格，各种商品的需求地点、时间，消费者满意度等的调查 ㈢市场供应环境调查：主要 对生产部门可提供的产品数量及构成的调查，它包括：工业产品供给调查、农副产品供给调查等。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 ㈣市场销售渠道调查 三、市场营销调研的方式与方法 ㈠市场营销调研的方式：是指取得样本的方式 1、全面调查：俗称普查，是对调查母体中的所有样本逐一地、毫无遗漏地进行调查。 特点：取得的资料最准确，但牵涉面广、工作量大、耗资较大、耗时较长，经济上不合算。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 2、重点调查：就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的一种非全面调查方式。重点单位是指这些单位在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数，不是战略意义上的重点单位，而是就数量单位而言的。 特点：调查单位少、费用少、耗时短。 注意点：a、重点单位的选择必须是客观的，只以其标志总量为唯一衡量标准；b、由于其分布不符合正态分布，所以不能有重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 3、典型调查：是在对调查对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一部分具有代表性的典型单位，做系统、周密的调查研究。 典型单位：是指被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现的共性和事物发展方向的单位。 典型调查的具体方法主要有两种： ①解剖麻雀式：就是对具有典型意义的少数单位进行仔细的调查研究。 ②划类选典式：就是在对调查对象进行分类的基础上，选择具有代表性的典型单位进行调查。 特点：费用低、时间省、方法灵活，能较快且准确地取得所需资料，有利于深入地对调查单位进行调查，但存在一定局限性。 第四章 市场营销调研 与市场营销预测 4、抽