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Ch07　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 本章结构提示 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 1. 内部报告系统 内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反应企业营销状况的信息。其核心是订单—收款循环，同时辅以销售报告系统。 2. 营销情报系统 内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所承担的任务是捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 3. 营销调研系统 它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者有效的营销决策。 4.营销分析系统 企业以一些先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统通常由资料库、统计库和模型库组成。 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息 日本服装业之首：环球公司的“活情报”[1] 他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员的主要任务是观察顾客的购买动向；事业部每周安排一天全员出动，3人一组，5人一群到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。 全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细记载每一个顾客的各种信息（年龄，性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用的化妆品、理发地点、兴趣、嗜好、健康情况、家庭成员、收入、现时穿着及家庭存衣情况等）。这些卡片通过信息网存在公司信息中心，只要根据卡片就可以判断出顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，利润率之高，连日本丰田汽车公司也被它抛在后面。 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［1］ 1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 营销备忘1　营销经理　　　　　　　对信息的需求［2］ 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的