金牌文案：学校不教的四十三堂文案课.docx

王小塞的文案课用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。第一课埋头于文案，而不知文案是何物作者简介：王小塞，原名王剑，“剑者，用极少的动作，极短的时间产生极具破坏力的攻势”, 兼具温和的外在和愤怒的内心, 这就是王小塞，腾讯华东组策划总监。王小塞，将他对文字的热情注入生活及创意工作当中，英文名“Sword”含有他每天最喜欢用的“word”, 在从事广告文案之前，王小塞曾做过高职院校的教师，《周末画报》专栏作家，中国互联网上最大、最活跃的创意文案组织“金牌文案联盟”创始者，业界交流平台会见互动界网站创始人。曾连续获得2007年、2008年实效国际艾菲奖（EFFIE AWARDS）银奖,2008-2009艾瑞最佳专家奖,2009、2010金投赏数字营销奖。王小塞，历经本土翘楚梅高的磨练和4A创意圣殿JWT的熏陶后，在2006年，饱含着对互动的热情毅然从传统公司走出来，加入安瑞索思（中国），并一路带领创意团队创造出许多成功的互动整合营销案例，如POLO、CROSSPOLO、途安、朗逸、明锐、晶锐、昊锐、多乐士、统一、奔驰、荣威、MG等，2010年11月进入腾讯担任华东组策划总监一职。正文头条博友留言：“80%的人的回答不像是搞文案的,100%的人的回答没有体会到文案带来的快乐。”不像是文案？如何得以判断？反倒是越沉浸其中的人，虽更多领悟，却更难回答。这里面，真正做文案的，反而回答甚为简单，比如“写广告的”，“卖声”，或者索性不知道，表面上看不出什么噱头，其实，却可能是真言。准确的定义，往往失去了阐释的乐趣。好的文案，也是留给消费者去阐释而获得最终价值的。文案，更多是一种劝服，可以指向文字，也可以指向人，这便是“文如其人”。“什么是文案？”，被风正一帆称之为“塞纳河畔的陷阱”，有点像“什么是好广告？”一样，可以被无数的人反复地问下去。而谁都知道，无论如何回答，永远没有标准，当然，不同时期的回答，也会有不同的结果。接触了广告，才真正知道有这个词语，但始终一知半解。刚开始，我做的是策划。也就是很多4A公司不理解的策划文案（因为4A系统里没有这样的说法）。其实，按照我当初的理解，更像是一个企划人员。经常会做一些提案文件、策划案、促销案，每样东西都有个“案”，而“案”都是由文字组成的，自然就成了文案了。那时候，我隶属于策划总监管辖，公司没有正式的所谓创意部，没有创意总监，只有设计主管，策划文案不是跟设计做搭档，而是做好规划，由设计们去执行，所以感觉做策划文案的权利还是蛮大的，但文案这个概念是模糊的，缺失的。初涉广告第一天，何总监便递给我一本书，叫《走红中国》，印象很清楚，是采纳老总朱玉童写的。毕竟是本土实战派的大佬，读起来蛮有亲切感的，不像现在的文案教材，要么是正统的要死的学院派教科书，要么是老外编著的跟现实差距甚远的书。到后来，才发现，策划文案和普遍意义上的文案，还是有差别的。策划更多是策略和计划，而文案则更注重文字的力量。再后来，在W师的帮助下，我开始更多地接触创意，立志要做一名出色的创意文案。创意文案？其实，也是蛮可笑的，这也是在本土公司，是为了与策划文案划分阶级立场的一种表现。而广告教材中，文案，就是文案，他们必须熟谙策略，又能以创意作为利器，在各种媒介上施展拳脚，画龙点睛。自从带上了文案的“镣铐”，“镣铐”便成为符咒，就跟名字一样，时刻提醒着我，要做一名出色的文案。当然，要做好，并不是喊口号，常立志，真正做起来，并做好，更多的是坚持。好一点的文案在各个地方都是凤毛麟角，偌大的一个公司，或许就只一个文案，但相信他们都很努力，因为文案在一个公司里的地位都不一定很高，像W+K一样12万/月的文案那是天文奇观，他们不是明星，他们的工作谁都似乎可以拿来指导，他们绝大部分时间在做嫁衣，他们甚至习惯用文字去发泄自己的郁闷。而自己，更谈不上是什么好文案，有的时候看看“资深”二字，亦会汗颜，我到底了解它吗？文字，更多的是满足自己的创作欲，文字爱好者是不假，其实，跟很多人一样，我也是文案入门者。塞纳河的苦闷，也跟你一样，是如何超越塞纳河。而文案的工作，到底是痛苦的还是快乐的？真的如博友所说的，100%都是不快乐的吗？那我们当初为什么要选择文案呢？更讽刺的还是，很多人抱着安逸的工作，想挤进这一职业，与我们抢夺饭碗。不是我乱讲，在我身边的朋友就有两例，一个是身在教育界的L同学，工作稳定，一个是身在造型界的H同学，报酬丰厚，这山望着那山高，都决心投奔文案。难道文案真的有这么大的蛊惑吗？那身为文案的我们，为什么还有这么多的不快乐呢？也许，都是文案大师们给我们的