10_房地产营销促销策略.ppt

学习目标： 1．了解房地产促销及促销组合的概念和特点； 2．了解房地产人员推销的特点和程序； 3．了解房地产广告策略、营业推广策略及公共关系策略的特点和基本内容； 4．掌握广告设计的基本方法和技巧。 技能要求： 1．能够综合运用各种促销方式开展促销活动； 2．基本能够设计广告文案。 10.1 房地产促销概述 一、促销是“促进销售”的简称； 指房地产营销人员通过各种方式将有关企业以及产品的信息传播给消费者，影响并说服其购买该企业的产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 房地产促销的实质是信息沟通活动。 是市场营销组合的四个要素之一。 市场营销组合 指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使它们之间相互协调，综合作用，以实现企业的市场营销目标。 Product、Price、Place、Promotion 市场营销组合四项基本策略及其内部变量 二、房地产促销的作用 （一）传播信息，沟通供需 （二）突出产品特点，增强竞争能力 （三）刺激需求，引导消费 （四）塑造企业形象，提高企业声誉 三、房地产促销方式 （一）广告 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。 （二）人员推销 人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种促销方式中惟一直接依靠人员的促销方式。它是房地产企业的推销人员通过与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产商品，达到促进房地产租售的活动。 （三）营业推广 营业推广也叫销售促进，是指房地产企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买(或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销方式。 （四）公共关系 公共关系促销是指房地产企业为了获得人们的信赖，树立企业或房地产的形象，用非直接付款的方式通过各种公关工具所进行的宣传活动。 一、房地产广告的概念 广告是房地产企业用来直接向消费者传递信息的最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需求，扩大房地产租售量的促销活动。 二、房地产广告的特点 （一）房地产广告的广泛性 （二）房地产广告具有较强的区域性和针对性 （三）房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点 （四）房地产广告具有独特性 （五）房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑商和中介代理商的综合素质 （六）房地产广告具有很强的时效性 三、房地产广告决策过程 （一）确定广告目标 广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出的反应。 广告目标分为最终目标和直接目标。 广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销售、增加盈利。 广告的直接目标有三种： 1．告知 告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益，使消费者了解该产品，触发消费的需求。 这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开拓阶段。 2．劝导 劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞争力。 这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。 3．提醒 提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度，主要目标是提示消费者购买。 主要用于产品的成熟阶段。 (二)制定广告预算 广告预算是房地产企业在一定时期内，为了实现广告目标而投入的广告费用计划。 它规定在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围、使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。 1．广告预算的内容： （1）广告调研费 包括广告调查和广告效果调查两部分； （2）广告设计制作费 包括广告的设计费、印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用； （3）广告媒介费 包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，约占广告费用的70％一90％； （4）广告管理费用 包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等； （5）杂费以及其他费用 如广告材料费、橱窗展示费等。 2．制定广告预算需要考虑的因素 （1）广告覆