智能化的供应链连载之一开篇语——营销与供应链同在.docVIP

智能化的供应链连载之一开篇语——营销与供应链同在 什么是SCM和IMC　　供应链管理（SCM，Supply Chain Management）实质含“供”与“需”两方面，亦可理解为供需链管理。物流从供方开始，沿着各个环节向需方移动。每一环节都存在“需方”与“供方”的对应关系，形成一条首尾相连的供需长链，称为供应链。链上除物料的流动外还有信息的流动。其中需求信息同物料流动方向相反，从需方向供方流动；由需求信息引发的供给信息，同物料一起沿着供应链从供方向需方流动。尽管供应链上的所有环节都应高效率运转，使产品以可预见的方式最快捷地传送到最终消费者手中，但必须服从整条供应链——所有环节朝同一目标运转。各种物料从采购到制造到分销，是一个不断增加其市场价值或附加值的增值过程，各环的价值增量也不尽相同。一个环节是否最关键主要取决于它能带来多大的增加价值。　　与管理信息系统一样，SCM的职能是将供、产、销各个环节中的信号、数据、消息、情况等通过电子计算机技术，进行系统的信息处理，并配合决策支持技术，对供应链中涉及的各部门，发出协调指令，从而实现供应链管理和决策的高效率和高质量，以及低产品成本的目标。现代远程通讯技术的发展，使企业通过SCM信息系统实现全球性的供应链管理成为可能。　　品牌整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication）模式与传统营销的根本区别在于，它将整个营销体系的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是公司的目标营业额或目标利润。　　各种形式的传播手段都可以运用于所设定的传播目标，这个目标就是消费者，并且所有这些传播策略都是与营销不可分离、相互融合的，厂商借此与消费者之间开通了一道源源不绝的沟通之河。 推销式营销转为品牌整合营销传播是个阵痛的过程　　去年3月，家电行业的科龙集团请缨派力营销咨询公司的屈云波出任营销副总裁，全力实施以品牌为导向的整合营销传播（IMC）。品牌整合营销传播，并不是什么新概念，早就被国内所有企业叫嚷了好多年，并且也不算什么创举。这一思想策略几乎为所有国内企业耳熟能详并有所尝试。而真正让人感觉不一样的，就是科龙集团是在确实意识到国内家电业已经进入了微利时代的背景下，才有此突兀之举，可以说，到咨询公司去挖人是被“逼”的。对此，屈云波本人畅言道：“科龙的整合营销革命与整个集团的变革紧密联系在一起，至关重要的一点，就是营销组织思想架构需要从销售观念向营销观念再向整合营销观念转变。”这一行为在中国传统制造业确实是第一次。　　当前许多品牌企业的市场开拓，在很大程度上利用了计划经济时代遗留下来的分销网络；五金家电批发公司、百货公司、糖酒公司和医药批发公司等传统流通部门在国内广大地区还是发挥着重要作用。虽然随着民营经济的勃兴，出现了为数众多的分销型的商贸企业，但也基本上是对这一模式的简单模仿和补充。一些品牌企业营销总裁谈及市场开拓和营造分销渠道时，说的也大多是与这些为数众多的商贸公司如何谈判。建设分销渠道变成了相互压价、相互威胁的“零和游戏”，品牌营销变成了广告+渠道谈判，这也就不难理解为什么会有很多垃圾广告在很多媒体的黄金时段的过量投播，由此也衍生了一个中国“营销特产”——专门给经销商看的广告，以此增加渠道谈判的砝码。所有这些都源于企业营销总裁的这样一种思维惯性：中国市场这么大，机会无穷片面追求生产成本的降低和更高的生产效率，工厂连续不断地生产不断向分销渠道中的各经销商施压，鼓励多进货零售终端陷入困境加大广告和促销投入。按这种思维逻辑，最终必然会形成高额支出和利润下滑的恶性循环。以营销学的观点，这属于典型的以生产为导向的推销式营销。　　从这种以生产为导向的推销式营销彻底转向品牌整合营销传播（IMC），其所经历的痛苦是巨大的。　　这种转变除了自我观念的转变，还需要付出更多超出企业自身之外的代价。诚然，直接与各地的大经销商进行代理谈判可省下不少精力，与之有关的诸多问题都可以通过类似的谈判予以解决，但随之而来的服务中断引起的顾客投诉、渠道库存积压、回款不理想等问题使企业变得更像一个救火队员。对于大多数企业而言，这也实属无奈，国内商业环境不成熟，许多营销理论在实务中都显得不现实，似有空中楼阁之感。先不说企业转变在其与代理商关系上的困难，就是企业内部员工思维观念和行为转变都是何其艰难。　　如果你去问100个营销总裁“当前所坚持的营销理念是市场导向还是生产导向”，肯定百分之百回答：“市场导向”，可是实际操作上却根本不是这样的，这是为什么呢？他们在撒谎吗？事实证明他们没有撒谎，如此一来问题似乎变得有些扑朔迷离。　　其实，大多数营销总裁都处于一种进退两难的状态。一方面，大多数行业产品的分销渠道都非常单一，而市场竞争又日趋白热化，一阵一阵的热潮弄得每个行业的生产能